Suchmaschinenmarketing

Was ist Suchmaschinenmarketing?

Suchmaschinenmarketing (SEM) ist eine digitale Marketingstrategie, die dazu dient, die Sichtbarkeit einer Website in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) zu erhöhen.

Während der Branchenbegriff früher sowohl organische Suchaktivitäten wie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) als auch bezahlte Maßnahmen umfasste, bezieht er sich heute fast ausschließlich auf bezahlte Suchmaschinenwerbung.

Suchmaschinenmarketing wird auch alternativ als Paid Search oder Pay per Click (PPC) bezeichnet.

Warum ist SEM wichtig?

Da immer mehr Verbraucher Produkte online recherchieren und kaufen, hat sich Suchmaschinenmarketing zu einer entscheidenden Online-Marketingstrategie entwickelt, um die Reichweite eines Unternehmens zu steigern.

Tatsächlich findet die Mehrheit der neuen Besucher einer Website diese über eine Suchanfrage in einer Suchmaschine.

Im Suchmaschinenmarketing zahlen Werbetreibende nur für Impressionen, die zu Besuchern führen, was es zu einer effizienten Möglichkeit macht, das Marketingbudget eines Unternehmens einzusetzen. Als zusätzlicher Vorteil verbessert jeder Besucher schrittweise das Ranking der Website in der organischen Suche.

Da Verbraucher Suchanfragen mit der Absicht stellen, Informationen kommerzieller Natur zu finden, befinden sie sich in einem ausgezeichneten Gemütszustand für einen Kauf – verglichen mit anderen Plattformen wie sozialen Medien, wo Nutzer nicht explizit nach etwas suchen.

Suchmaschinenmarketing erreicht Verbraucher genau zum richtigen Zeitpunkt: wenn sie offen für neue Informationen sind. Im Gegensatz zum Großteil der digitalen Werbung ist PPC-Werbung nicht aufdringlich und unterbricht die Nutzer nicht bei ihren Aufgaben.

Die Ergebnisse sind mit SEM sofort sichtbar. Es ist wohl die schnellste Methode, Traffic auf eine Website zu lenken.

Wie SEM funktioniert

Während SEO-Strategie stark auf Content Marketing setzt, um organischen Traffic zu generieren, setzt SEM-Strategie stark auf zielgerichtete Anzeigen, um bezahlten Traffic zu erzielen.

Suchmaschinen verwenden komplexe Algorithmen, um sicherzustellen, dass für jede Suche die relevantesten Ergebnisse zurückgegeben werden, einschließlich Standort und anderer verfügbarer Informationen.

Bei der bezahlten Suchmaschinenwerbung erscheinen gesponserte Anzeigen oben und seitlich auf den Suchmaschinenergebnisseiten, um mehr Sichtbarkeit und Präsenz als die organischen Ergebnisse zu erlangen.

Angenommen, Sie sind ein Kunde, der online nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht. Sie gehen zu einer Suchmaschine und geben Ihre Suchbegriffe (auch als Keywords bekannt) ein.

Auf Ihrer Suchergebnisseite werden Sie auf verschiedene Unternehmensanzeigen stoßen, deren Keywords mit den Keywords Ihrer Suche übereinstimmen.

Diese Anzeigen erscheinen an prominenten Stellen auf der Seite – zusammen mit den anderen Suchergebnissen, die Ihren Keywords entsprechen. Die bezahlten Einträge sind hochrelevant für Ihre spezifische Suche, sodass Sie wahrscheinlich darauf klicken werden.

Schauen wir uns nun an, wie SEM-Kampagnen aus der Perspektive des Werbetreibenden funktionieren.

SEM-Netzwerke sind Self-Service-Lösungen. Sobald ein Werbetreibender ein Netzwerk auswählt, kann er in kurzer Zeit eine Kampagne einrichten.

Beim Einrichten einer Kampagne in einem SEM-Netzwerk wird der Werbetreibende aufgefordert:

• Keyword-Recherche durchzuführen und eine Reihe von Keywords auszuwählen, die mit seiner Website oder seinem Produkt zusammenhängen

• Einen geografischen Standort auszuwählen, in dem die Anzeige angezeigt werden soll

• Eine textbasierte Anzeige zu erstellen, die in den Suchergebnissen erscheint

• Den Cost per Click (CPC) der ausgewählten Keywords zu bewerten

Reine Textanzeigen sind einfach zu erstellen. Werbetreibende geben eine Überschrift, einen Text für den Anzeigeninhalt, einen Call-to-Action und eine URL für den Hyperlink ein.

Suchmaschinenmarketing gilt von vielen als die effizienteste Art, Marketingbudget einzusetzen.

Beispiele für Suchanzeigennetzwerke

Die zwei primären Suchnetzwerke, auf die SEM-Experten abzielen, sind Google Ads (ehemals Google Adwords) und Bing Ads.

Google AdWords besteht eigentlich aus zwei Netzwerken: Google Search Network und Google Display Network. Das erste Netzwerk besteht ausschließlich aus suchbezogenen Websites von Google, während das zweite Dienste wie YouTube, Blogger und Gmail umfasst. Bing Ads ermöglicht es Kunden, Anzeigen sowohl im Yahoo-Netzwerk als auch im Bing-Netzwerk zu schalten.

Obwohl Google Ads ein wesentlich größeres Netzwerk ist (etwa doppelt so groß), sind die Preise bei Bing Ads oft niedriger. Werbetreibende können für einen wettbewerbsintensiven Keyword-Begriff möglicherweise ein besseres Ranking zu geringeren Kosten erzielen als bei Google. Und einige berichten, dass die Klickrate dort ebenfalls höher ist.

Eine SEM-Strategie in 7 Schritten erstellen

1. Keyword-Recherche

   Beginnen Sie mit einer grundlegenden Keyword-Recherche, um relevante Keywords mit Tools wie Googles Keyword Planner, SEMrush oder Ahrefs zu entdecken. Sie sollten sich auf hochwertige Keywords konzentrieren, die für Ihre Zielgruppe relevant sind.

   Versuchen Sie bei der Identifizierung spezifischer Keywords, solche zu finden, die in der optimalen Zone des Suchvolumens liegen (nicht zu hoch, da sie zu kostspielig wären, und nicht zu niedrig, da sie möglicherweise nicht genug Interesse generieren).

   Sobald Sie die richtigen Keywords gefunden haben, können Sie mit der Einrichtung Ihrer Anzeigenkampagnen beginnen.

2. PPC-Kampagnen einrichten

   PPC-Kampagnen sind in der Regel um zentrale Themen oder Schwerpunkte strukturiert, die mit spezifischen Geschäftszielen verknüpft sind. Sie bestehen aus Untergruppen von Anzeigengruppen, die wiederum in einzelne Anzeigen aufgeteilt werden.

   Bei bezahlten Werbeausgaben umfassen Unternehmen typischerweise mehrere Produkte, die sie verkaufen, mit unterschiedlichen Zielen für jedes Produkt, da die Anzeigenaussteuerung über Paid Search wesentlich granularer ist. Es ist wichtig, Kampagnen und Anzeigen für maximale Effizienz organisiert zu halten.

3. Anzeigentext erstellen

   Sobald Sie Ihre Kampagnen und Anzeigengruppen erstellt haben, ist es an der Zeit, Anzeigentexte zu verfassen, die direkt potenzielle Kunden ansprechen. Die meisten SEM-Formen ermöglichen es Ihnen, Überschriften, Beschreibungen und Anzeigenerweiterungen zu erstellen.

   Beginnen Sie mit überzeugenden Überschriften, die die Suchabsicht hinter den Keywords, auf die Sie abzielen, wirklich treffen. Heben Sie dann Alleinstellungsmerkmale in Ihrer Beschreibung hervor, damit Suchende einen Eindruck davon bekommen, was sie erwartet, wenn sie auf Ihre Anzeige klicken.

   Anzeigenerweiterungen sind eine effektive Möglichkeit, Ihre Anzeigen mit relevantem Inhalt zu maximieren, der die User Experience verbessert. Einige Beispiele für Anzeigenerweiterungen sind Sitelinks, Telefonnummern, Erläuterungen, strukturierte Snippets und in einigen Fällen Nutzerbewertungen.

4. Landing Pages optimieren

   Stellen Sie sicher, dass Ihre Landing Pages zum Anzeigentext passen, der Ihre Nutzer dorthin geführt hat. Dies verbessert den Anzeigenrang und den Qualitätsfaktor (Ihr Potenzial, höher zu ranken und gleichzeitig weniger für Ziel-Keywords zu zahlen), erhöht den Website-Traffic und verbessert letztendlich die Conversion Rate.

   Einige einfache Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Landing Pages sind klare Calls-to-Action (CTA), responsives Design für mobile Nutzer, optimierte Seitengeschwindigkeit und qualitativ hochwertiger Inhalt.

5. Gebotsstrategie verwalten

   Bevor Sie zur Budgetverteilung übergehen, müssen Sie zunächst Anzeigen schalten, um herauszufinden, welche Gebotsstrategie die besten Ergebnisse für Sie liefert. Im Allgemeinen ermöglichen die meisten Anzeigenplattformen entweder manuelle Gebote für die Keywords, auf die Sie abzielen, oder sie setzen die Gebote automatisch für Sie.

   Automatisiertes Bieten kann sehr ressourcenintensiv sein, daher ist es für kleine Unternehmen besser, mit manuellem Bieten zu beginnen, um Daten zu sammeln. Größere Unternehmen mit mehr Ressourcen möchten möglicherweise direkt zum automatisierten Bieten übergehen, da es wahrscheinlicher ist, Klicks zu höheren Kosten zu erzielen.

   Sobald Ihre Anzeigenplattform im Laufe der Zeit ausreichend Daten gesammelt hat, können Sie Ihre Gebotsstrategie verfeinern, um verschiedene Segmente wie Geräte, Standorte, Tageszeit und sogar Kundenaffinität zu berücksichtigen.

6. Budget zuweisen

   Konzentrieren Sie Ihr Budget auf die leistungsstärksten Anzeigen und richten Sie diese auf Ihre relevantesten Segmente aus. Viele B2B-Unternehmen entscheiden sich beispielsweise dafür, den Großteil ihres Budgets für die Auslieferung von Anzeigen auf Desktops während der Geschäftszeiten einzusetzen, da dort eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit besteht.

7. Verfeinern und optimieren

   Es gibt viele Möglichkeiten, die Gesamtleistung Ihrer Anzeigen zu verbessern, sobald Ihre Kampagnen laufen.

   • Verbessern Sie den Qualitätsfaktor, um die Gesamtkosten für die Anzeigeneinblendung zu senken.

   • Fügen Sie Erweiterungen wie Sitelinks hinzu, um spezifische Webseiten hervorzuheben, Erläuterungen für besondere Features, Anruferweiterungen für Telefonnummern oder sogar angepasste URLs, um die Klickrate (CTR) zu verbessern.

   • Implementieren Sie Retargeting, um die Markenbekanntheit zu stärken und sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen präsent bleiben, während die Nutzer andere Apps oder Seiten besuchen.

Wie A/B-Testing SEM ergänzen kann

Neben Verbesserungen auf Plattformebene, die Sie direkt in Ihrem Dashboard vornehmen können, lohnt es sich, den Traffic für Conversions zu optimieren und die Effizienz Ihrer Ausgaben mithilfe eines dedizierten A/B-Testing- und Experimentiertools zu steigern.

A/B-Testing Ihrer Landing Pages ist eine einfache Möglichkeit, Ihre Ausgaben zu maximieren, entweder durch Optimierung auf den durchschnittlichen Bestellwert oder den Umsatz pro Seite.

Die Optimierung Ihrer Landing Page kann Ihren Qualitätsfaktor bei Suchmaschinenmarketing-Netzwerken verbessern und damit Ihren durchschnittlichen CPC senken.

Optimizely Web Experimentation – und ähnliche Plattformen – kann Ihnen helfen, Ihre A/B-Tests einfach zu strukturieren und umzusetzen, und bietet Echtzeitergebnisse, die Ihnen Vertrauen in Ihre Geschäftsentscheidungen geben. Web Experimentation verfügt über Integrationen mit beliebten Werbenetzwerken wie Google Ads und Meta, die die Einrichtung anzeigenbezogener Experimente schnell und einfach machen.