AI-generated Content: Wie Artifical Intelligence das Marketing verändert

Einen ersten Meilenstein im Bereich allgemein gebräuchlicher AI erreichte Google mit seinem Online-Dienst Google Trends. Er erfasst alle über die Google-Suchmaschine eingegebenen Suchbegriffe. Diese Daten setzt Google seit 2006 in Relation zum Gesamtsuchaufkommen und stellt diese – nach Regionen aufgeschlüsselt – monatlich zur Verfügung. Retrospektiv ermitteln Algorithmen daraus die Beliebtheit einzelner Keywords.

Auf dieser Basis lassen sich aber auch Schlussfolgerungen auf zukünftige Trends ziehen. So wurden etwa mit der Grippe in Verbindung stehende Suchbegriffe dafür genutzt, um die Ausbreitung von Grippeerkrankungen vorauszusagen.

AI unterstützt Marketing, hat aber auch Grenzen

Heute unterstützt AI auch das Marketing in vielerlei Hinsicht. Der Traum für viele Marketer: eine automatisierte Content-Produktion, die mit Hilfe von AI umgesetzt werden kann. AI bietet heutzutage die Möglichkeit, Texte oder Grafiken mit minimaler Arbeitsleistung des Menschen zu erzeugen und damit Marketingstrategien und -kampagnen zu unterstützen und sogar zu optimieren.

Aber: AI hat auch Grenzen. Gerade im Hinblick auf Marketingmaßnahmen ist der qualitative Aspekt der Daten dabei wesentlich. So ist AI eben nicht in der Lage, dauerhaft hochwertige bzw. verlässlichen Content zu erzeugen, der ausnahmslos korrekte Informationen enthält. In dieser Hinsicht stößt selbst ChatGPT an seine Grenzen. Der AI stehen lediglich Text-Daten bis zum Jahr 2021 zur Verfügung.¹ Und das geht zu Lasten der Aktualität, ergo Qualität.

Ein weiterer Aspekt: Interpretation. Die korrekte Interpretation von komplexen Zusammenhängen und Nuancen kann die AI immer nur so weit reproduzieren, wie Datenbasis und Algorithmus dies zulassen. Im Endeffekt bleiben AI-Interpretation also immer limitiert. Im Fall der Text-Produktion vollumfänglich auf AI zu vertrauen, wäre also trotz der nützlichen Ergebnisse, die zum Beispiel ChatGPT liefert, fahrlässig. So neigt die Text-Engine beispielsweise sehr stark zu Wiederholungen. Das heißt: Die tatsächliche Arbeit, Texte zu erzeugen, kann zwar durch AI übernommen werden, das Ergebnis sollte aber ausnahmslos überprüft werden.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus nun für Marketer? Gibt es eine Lösung, bei der die Vorteile überwiegen und die nicht so schnell an ihre Grenzen stößt?

Writing-Aid mit SEO-Boost-Funktion als essentielles Mittel zur Content-Erstellung

Optimizelys Content Marketing Platform (OCMP) setzt mit der Writing Aid eine AI-basierte Engine ein, die Marketer dabei unterstützt, Texte zu erzeugen. User teilen per Kontext-Abfrage der Engine mit, zu welchem Thema und in welcher Darstellungsform ein Text erstellt werden soll. Außerdem lassen sich Tonalität und maximale Wortanzahl definieren. Daraus generiert die AI einen Text, der sich einer in der CMP erstellten Kampagne direkt zuordnen lässt.

Abbildung 1: Writing Aid in der Optimizely Content Marketing Platform

Weiterer Pluspunkt: der SEO-Boost. Er treibt die Suchmaschinenoptimierung (SEO) des Textes voran. Diese Funktion stellt die SEO-spezifische Qualität von Texten sicher, indem sie diese auf Relevanz, Lesbarkeit und Suchergebnisse hin optimiert. Aber: Ein rein auf SEO fokussierter Qualitätscheck geht oftmals zu Lasten der Lesbarkeit. Der Mensch sollte deshalb die finale Entscheidung treffen, ob und wenn ja, in welcher Form, ein SEO-optimierter Text publiziert wird.

Abbildung 2: Illustration zum SEO-Boost in der OCMP

Selbstverständlich eignet sich AI nicht nur für die Text-Erstellung und -Optimierung. Auch zur automatisierten Produktion von Grafiken leistet AI einen wertvollen Beitrag, wobei es im gleichen Atemzug auch zu zahlreichen ethischen Bedenken kommt.

Vor- und Nachteile AI-basierter Bildgeneratoren

Bei der Nutzung AI-basierter Bildgeneratoren scheinen aus Marketingsicht die Vorteile zu überwiegen. Per AI erzeugte Bilder sind allesamt Unikate. Ihre Erstellung lässt sich auch perfekt auf konkrete Kampagnen und Nutzeranforderungen abstimmen und individualisieren. Entscheidender Vorteil: Dabei entstehen keinerlei Kosten, die bis dato etwa für Fotoshootings aufgebracht werden mussten. Und auch wenn die Bildgeneratoren noch an technische Grenzen stoßen, stellen sie bereits heute eine sehr attraktive Möglichkeit dar, qualitativ hochwertiges und einzigartiges Bildmaterial zu erzeugen.

Abbildung 3: AI-basierte Bilderstellung in OCMP

Allerdings dringt AI in diesem Kontext auch in sehr kritische Bereiche vor, die in Konflikt mit dem Persönlichkeitsrecht stehen können. Besorgniserregend sind etwa Deep Fakes von Bildern und Videos, die in einer noch nie dagewesenen Anzahl veröffentlicht wurden. Deren massenhafte Verbreitung stellt die Glaubwürdigkeit eines jeden Bildes in Frage. Und Glaubwürdigkeit ist aus Marketingsicht ein elementarer Wert. Längst wird daher auch über eine Kennzeichnungspflicht für AI-basiertes Bildmaterial diskutiert.

Fazit: AI sorgt für Wandel im Marketing

Stand heute kommt der AI in der Content-Erstellung – wie weit diese auch entwickelt sein mag – eine unterstützende Funktion zu. AI erleichtert Marketern insbesondere

• die Arbeit bei Schreib- oder Kreativitätsblockaden,
• ist bei der Erstellung von Erstentwürfen
• und kreativem Bildmaterial behilflich und reduziert von daher Arbeitsaufwand und Kosten. 

Aber: In der Interpretation, dem Verständnis und der Erklärung komplexer Zusammenhänge bleibt AI limitiert.

AI-basierte Bildgeneratoren liefern dagegen erstklassige Ergebnisse und eignen sich aus Marketingsicht hervorragend für die Bebilderung von Kampagnen. Aufwändige Fotoshootings werden dadurch obsolet. Auch das spart Kosten. Aber auch diese AI ist kritisch zu sehen. Die Möglichkeit Deep-Fake-Fotos und -Videos zu erzeugen ist längst weit verbreitet. Die ethischen Bedenken sind groß.

Bei beiden Content-Formaten – Text und Bild – obliegt die Schlussredaktion insofern weiterhin dem Menschen, der als letzte qualitative Instanz AI-basierten Content auf Korrektheit, Glaubwürdigkeit und Qualität prüft und sich dadurch zum AI-getriebenen Gatekeeper wandelt. Und damit leitet AI auch einen Wandel im Marketing ein.

1 https://www.handelsblatt.com/technik/it-internet/chatgpt-was-hinter-dem-chatbot-von-openai-steckt-/28941524.html