Move, Inc. (Betreiber von Realtor.com), ein Unternehmen der News Corp., ist ein Anbieter von Online-Immobiliendienstleistungen für Verbraucher und Immobilienexperten, die in allen Phasen des Immobilienkaufs helfen. Das Unternehmen investiert viel in das Verständnis seiner Zielgruppe und verfügt über Teams, die sich sowohl mit Analysen als auch mit Nutzerforschung beschäftigen.
Das Unternehmen setzt diese Erkenntnisse in die Tat um und misst die Auswirkungen von Änderungen mit Hilfe eines robusten Optimierungsprogramms. Suma Warrier leitet die digitale Optimierung bei Move, Inc. und hat in ihrer Zeit bei dem Unternehmen ein robustes Team und einen Prozess aufgebaut, der schnelle Tests ermöglicht.
Ende 2013, nachdem Suma in das Unternehmen eingetreten war, wurde das Umsatzziel festgelegt und unternehmensweit kommuniziert. 2014 sollte ein Jahr werden, in dem A/B-Testing und Optimierung einen Teil des Umsatzes des Unternehmens ausmachen würden. Das Ziel war hoch gesteckt, was zu einer starken Fokussierung und Prioritätensetzung führte. Sie entschieden sich für eine neue Optimierungsplattform (Optimizely) und stellten ein neues Team ein, das sich auf die Optimierung konzentrierte.
Bei Move ist das Optimierungsteam in der Analyseabteilung untergebracht. Damit das Team erfolgreich sein konnte, brauchte es funktionsübergreifende Unterstützung aus den Bereichen Forschung, Design, Produkt, QA und Technik. Zum Kern des Optimierungsteams gehörten Suma, Roger und Hima, die die Priorisierung der Tests, die Erstellung und Durchführung der Tests und die Analyse nach dem Experiment verwalteten. Zwei wichtige technische Assets, auf deren sofortige Zuweisung sie sich konzentrierten, waren QA- und Entwicklerressourcen.
Als sich das Optimierungsteam mit der Kommunikation und dem Prozess vertraut gemacht hatte, wurden Geschwindigkeit und Kadenz zu einer Priorität. Um die Vorteile der Optimierung zu nutzen, wollte Suma sicherstellen, dass das Team viele Ideen schnell testen, rasch Entscheidungen treffen und Kundendaten in seinen Prozess einbeziehen konnte. Durch die Schaffung einer soliden Grundlage konnte das Team ein Tempo erreichen, bei dem alle 2 Wochen 1 neues Experiment gestartet wurde.
Suma führt den Erfolg des Move-Teams beim schnellen Testen auf zwei Faktoren zurück. Erstens das Optimierungstool (Optimizely). Ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl des Tools war, ein Tool zu finden, das schnelles Testen ermöglicht und die Endbenutzer unterstützt. Dies war sehr wichtig, um sicherzustellen, dass das Team seine Optimierungsziele erreichen würde, zeigte aber auch den Wert eines Wechsels zu einem neuen Tool.
Der zweite Faktor war die Fokussierung des Teams, die es ihm ermöglichte, mehr Fragen zum Kundenverhalten zu stellen und schneller Antworten zu finden, während das Produkt als Ganzes in die richtige Richtung bewegt wurde. Wie Suma es ausdrückt, besteht das Risiko, wenn man nicht schnell vorankommt, darin, dass Ideen zwar überlegt, aber nicht umgesetzt werden. Ihr Team verfolgte den gegenteiligen Ansatz und war in der Lage, sehr greifbare, quantifizierbare Ziele für ihr Unternehmen zu erreichen.
In diesem Experiment erstellten Suma und ihr Team eine Experiment-Hypothese auf der Grundlage von Daten aus der Erlebnisanalytik.
Auf der Suchergebnisseite waren die Conversions bei rechtsgerichteten Inhalten relativ gering. Das Move-Team wollte einen Weg finden, um Besucher anzusprechen, die vielleicht noch nicht bereit sind, auf Angebote zu klicken, aber nach anderen Informationen suchen, die ihnen bei der Entscheidung für eine Wohnung helfen. Sie stellten die Hypothese auf, dass das Aufzeigen von Links zu Zwischenschritten im Hauskaufprozess das Engagement der Suchenden auf der rechten Schiene verbessern und die Conversions in späteren Phasen des Trichters nahtloser machen würde.
Suma und ihr Team fügten ein Modul (rot umrandet) hinzu, das die Vorqualifizierung und die Überprüfung der Kreditwürdigkeit als logische nächste Schritte für Besucher hervorhob.
Das Ergebnis: Die Änderung des Inhalts auf der rechten Seite verbesserte die Conversions nicht, bot aber die Gelegenheit für weitere Tests. Das Team war in der Lage, nicht nur die Art des Inhalts zu untersuchen, sondern auch andere Elemente der rechten Navigationsleiste und wie diese das Erlebnis der Besucher verbessern könnten.
Suma Warrier
Senior Optimization Manager, Move, Inc., Move Inc
In Studien zur Benutzerfreundlichkeit stellten die Forscher von Move fest, dass es beim Betrachten von Angebotsseiten für die Startseite im Allgemeinen einfach war, eine Aktion auf der Seite auszuführen (speichern, Details anfordern usw.). Wenn es jedoch an der Zeit war, die Seite zu verlassen, blieben die Besucher stecken. Sie wollten andere Häuser sehen und andere Ergebnisse ihrer Suche anzeigen.
Das Optimierungsteam stellte die Hypothese auf, dass das Hinzufügen eines "Zurück zur Suche"-Links den Nutzern helfen würde, zu verstehen, wohin sie navigieren sollten, wenn sie bereit waren, eine Angebotsseite zu verlassen.
Ein "Zurück zur Suche"-Link wurde zu den Navigationselementen hinzugefügt, neben einem Breadcrumb. Bei diesem Experiment ging es darum, den Besuchern zu helfen, sich während ihrer Sitzung mit mehreren Angeboten zu beschäftigen und so die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie im Trichter der Conversion weiter nach unten gehen.
Das Ergebnis: Die Änderung wirkte sich positiv auf das Engagement der Besucher auf den Angebots- und Suchseiten aus und zeigte, dass die untersuchte Änderung einen messbaren Einfluss auf das Erlebnis der Besucher hatte.
Durch die enge Abstimmung und offene Kommunikation mit den Kollegen aus den Bereichen Analyse und Nutzerforschung ist das Team von Move, Inc. in der Lage, kontinuierlich qualitativ hochwertige Experimente durchzuführen, die jeder Gruppe helfen, ihre Ziele zu erreichen und zu messen und gleichzeitig die Benutzerfreundlichkeit der Site und das allgemeine Erlebnis für die Kunden zu verbessern.
Da das Optimierungsprogramm von Move sichtbarer und erfolgreicher geworden ist, haben viele andere Teams begonnen, sich über Bereiche Gedanken zu machen, die sie testen und optimieren wollten. Suma hofft, dass das Team im Jahr 2015 erfolgreich Erfolgsmethoden für die Idee, Priorisierung und Durchführung von Experimenten skalieren wird.
In der Zwischenzeit konzentrieren sich Suma und ihr Team darauf, neue Kanäle zu erschließen, die sie optimieren möchten, einschließlich der Optimierung für mobile Besucher.
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