The Country Road Group får 65 % av intäkterna från mobilen

Hur snabb experimentering driver nya idéer och innovation för en ledande e-handelsmodåterförsäljare

The Country Road Group är en av Australiens största specialiserade modåterförsäljare med en marknadsledande position i det mellersta till övre segmentet. Gruppen omfattar fem ikoniska varumärken – Country Road, Mimco, Trenery, Witchery och Politix – och oavsett om det handlar om modern australisk design, urban sofistikering eller accessoarer med en twist har varje varumärke sin egen inspirerande historia att berätta.

Att berätta dessa historier är nu enklare med Optimizely, som skapar otroliga upplevelser för kunderna och matchande lyft i nyckeltal.

Att hitta ett bättre sätt att testa idéer

Precis som för många andra återförsäljare har Country Road Groups onlinesajter blivit en alltmer central del av verksamheten, påskyndat av covid-19-pandemin. Återförsäljaren har påbörjat en ambitiös digital transformation-resa för att förbättra sin sajt och ytterligare växa sin onlineverksamhet. Med 1,5 miljoner unika besökare i sina onlinebutiker varje vecka innebär redan en liten ökning av konvertering en stor effekt.

Företaget hade många hypoteser om gränssnittsförändringar för att driva klick och konverteringar, men behövde ett bättre sätt att köra experiment.

"Vi har tagit fram en roadmap och en robust strategi, men vi vill pressa oss själva så hårt som möjligt", förklarar Matthew Horn, General Manager Digital, the Country Road Group. "Vårt arbetssätt har blivit en stor samtalsämne. Hur kan vi meningsfullt anamma agilt? Hur kan vi experimentera bättre? Experimentering är så centralt för den agila filosofin."

Snabbare testning ger omedelbara resultat

The Country Road Group ville förändra hur man arbetade och experimenterade. Man ville röra sig snabbare samt testa och lära mer effektivt. För att uppnå detta gick man samman med Optimizely samt sin strategiska partner New Republique, ett specialistkonsultbolag dedikerat till experimentering.

Detta gjorde det möjligt för Country Road Group att köra betydligt snabbare och kraftfullare experiment, testa hypoteser och få omedelbar feedback på gränssnittsändringar. Ett experiment innebar att knappen "Add to Bag" flyttades ovanför produktbeskrivningen. Resultatet blev en 19-procentig ökning av klick på Add to Wishlist och en 6-procentig ökning av klick på Add to Bag. Sammantaget ökade fullständiga köpkonverteringar med 2 %, vilket motsvarade en intäktsökning på över 5 % för genomförda köp.

En annan hypotes var att en nedräkningstimer på Politix varumärkeswebbplats skulle skapa en känsla av brådska hos kundens vilja att handla och genomföra ett köp. Med Optimizely genomfördes experimentet omedelbart, vilket resulterade i en dramatisk och omedelbar ökning av klick och konverteringar. Add to Bag ökade med 4 % och fullständiga köpkonverteringar steg med 9 %.

Smarta idéer, modig experimentering

Sättet som Country Road Group nu testar på skiljer sig avsevärt från tiden före covid. Tidigare hade företaget ett mycket konservativt tillvägagångssätt. Nu har man blivit betydligt djärvare med experimentering.

Exempelvis har Country Road Group använt New Republique och Optimizely för att förstärka specialkampanjer. För varumärket Witchery skapades en kampanj för 50-årsjubileet, med möjligheten att personalisera en läderväska. Jämfört med standardsidan, som bara visade en 50-årsbanderoll för Witchery, var förbättringen dramatisk. Klick på startsideblocket mer än fördubblades (upp 210 %), klick på det ursprungliga innehållsutdraget ökade med 155 % och genomförda köp var 77 % högre.

"Vårt partnerskap med New Republique har gett oss verklig mognad i hur vi tänker kring experimentering. De bidrar med betydande och högt värderat tankeledarskap. Under de senaste sex månaderna har det varit spännande att se New Republique ge värdet av experimentering en verklig och auktoritativ röst, underbyggd av arbetet de utför med varumärken", säger Matthew.

Vad kommer härnäst?

The Country Road Group ser dramatiska resultat av de förbättringar man har gjort hittills. Mobilen har sett en enorm tillväxt, med 65 % av intäkterna som nu kommer från den kanalen.

Genom att använda Optimizely för att driva ständiga förbättringar av sin sajt kan Country Road Group utvecklas i takt med förändrat kundbeteende. Man kan också bättre hantera frågor som returer och leveranskedjan.

“Vi har kommit långt, men har fortfarande en lång väg kvar. Vår kultur att leverera allt i ‘vattenfall’-modell var så djupt rotad att riskaptiten var mycket låg. Nu förstår människor att det är okej att gå sönder saker när vi testar nya idéer. Det handlar inte bara om att testa och lära, utan om att testa, lära och bryta ny mark. Konstruktivt misslyckande genom experimentering är priset för framsteg på den digitala fronten”, säger Matthew.