Tenk deg to kaffebarer i samme gate. Den ene sender den samme «10 % rabatt!»-kupongen til alle på e-postlisten sin. Den andre legger merke til at du alltid bestiller en dobbel espresso før klokken 09.00 og sender deg et «morgentilbud» på en ekstra shot.
Hvilken av dem gir deg kundelojalitet?
Det er forskjellen atferdssegmentering gjør. Det handler ikke om å sortere folk i bokser basert på alder eller postnummer – det handler om å forstå hva de gjør, hvordan de gjør det, når de gjør det, og viktigst av alt, hvorfor de gjør det.
Du tenker sikkert: «Flott, enda et markedsførings-buzzord jeg må bry meg om.»
Men hvis du jobber i markedsføring og ikke følger med på hvordan kundene dine oppfører seg (ikke bare hvem de er), prøver du å navigere med øynene lukket.
La oss fikse det.
I denne veiledningen skal vi gå gjennom alt som er viktig om atferdssegmentering.
Hva er atferdssegmentering?
Atferdssegmentering er hjørnesteinen i enhver solid markedsføringsstrategi, spesielt i e-handelsbransjen. Det handler om å observere hva kundene dine gjør, finne mønstre i kundereisen deres og bruke denne verdifulle innsikten til å gruppere lignende atferd.
Som en del av den overordnede markedssegmenteringstilnærmingen din ser du ikke bare på grunnleggende kundedata, men sporer også meningsfulle atferdsmønstre som en del av markedsføringsarbeidet ditt:
- Kjøpsbeslutninger (og hva som stopper dem)
- Tidspunkt for engasjement (fra nettlesere til kjøpere)
- Bruksatferd og -frekvens
- Hvordan kundebasen din reagerer på markedsføringsbudskap
- Kundeengasjementnivåer på tvers av berøringspunkter
Hvorfor er dette viktig? Fordi atferdsmålretting basert på hva kunder gjør forteller deg mye mer om deres neste trekk enn demografisk eller geografisk segmentering noen gang kunne.
Fordeler med atferdsmarkedsføringssegmentering
Kilde: Optimizely
Mer salg
Du kan:
- Time tilbudene dine bedre for høyere konverteringsrater og retensjonsrater
- Tilpasse meldingene dine for bedre e-postmarkedsføringsrespons
- Forutsi hva kundene ønsker videre for å redusere kundefrafall
- Redusere antall forlatte handlekurver og øke kundens livstidsverdi
Bedre kundeopplevelse
Du vil at kundene dine ikke bare skal kjøpe én gang, men heller bli og kjøpe igjen. For dette trenger du:
- Mer relevante anbefalinger for mersalg
- Tidig kommunikasjon
- Personlige opplevelser
- Sterkere merkevarelojalitet
- Høyere kundetilfredshet
Forskjellen mellom atferdsmessig og demografisk segmentering
Å kjenne noens alder, kjønn eller inntekt forteller deg bare hva de kan tenke seg å gjøre. Atferdsmessig segmentering viser deg hva målgruppen din faktisk gjør.
Tenk på det. Demografiske data kan fortelle deg at en 35 år gammel urban profesjonell med høy inntekt sannsynligvis vil kjøpe premiumkaffe. Det er deres kjøpsatferd. Men atferdsdata viser deg også at den samme personen bare kjøper koffeinfri etter kl. 16.00 og foretrekker å hamstre under månedlige salg.
Enkelt sagt, demografisk segmentering = Hvem
- Fokuserer på hvem folk er (alder, inntekt, sted)
- Endrer seg sakte over tid
- Lett å samle inn og analysere
- Basert på generelle antagelser
- Begrenset prediktiv kraft
Atferdsbasert markedssegmentering = Hva og hvorfor
- Sporer faktisk kundeatferd
- Oppdaterer i sanntid
- Krever sofistikert sporing
- Basert på velprøvde mønstre
- Sterke prediktive evner
Atferdsbasert segmentering lar deg bedre forstå dine forskjellige kunder og lage markedsføringskampanjer som faktisk fungerer. Slik gjør du det:
Bedre målretting
I stedet for å skyte i blinde, tar du informerte beslutninger basert på faktisk kundeatferd. For eksempel:
- Sende påminnelser om påfylling til kunder når de vanligvis går tom
- Tilby oppgraderinger til avanserte brukere som har maksimert sin nåværende plan
- Engasjere kunder som har forlatt handlekurven igjen med relevante insentiver
Vel anvendte penger
Markedsføringsbudsjettet ditt er verdifullt. Atferdssegmentering hjelper deg med å bruke det der det teller. Du kan:
- Fokusere ressurser på potensielle kunder som mest sannsynlig vil konvertere
- Lage tilbud som samsvarer med faktiske kjøpsmønstre
- Slutt å kaste bort penger på irrelevante kampanjer for nye produkter
Typer atferdssegmentering
Disse fem typene segmentering kan være nyttige for deg for å oppdatere kjøpsprosessen og målrette kunder.
-
Kjøpsatferd
Det handler om hvordan folk kjøper det de kjøper. Noen kunder sammenligner priser i flere uker, mens andre trykker på "kjøp nå" umiddelbart. Her er hva du bør se etter:
- Spontane kontra planlagte kjøp
- Prisfølsomhetsmønstre
- Betalingspreferanser
- Respons på insentiver
- Anledningsbasert kjøp
-
Bruksrate
Ikke alle kunder er skapt like. Det er viktig å forstå hvor ofte og hvor mye de bruker produktet ditt. Tenk på kundene dine i disse kategoriene:
- Store brukere (dine kraftbrukere)
- Vanlige brukere (stabile kunder)
- Lette brukere (sporadiske kjøpere)
- Inaktive brukere (potensiell churn-risiko)
-
Kundereisefase
Spor hvor kundene er i reisen sin:
- Nye kunder utforsker
- Vanlige kunder engasjerer seg
- Lojale kunder som taler
- Risikoutsatte kunder som trenger oppmerksomhet
-
Lojalitet og engasjement
Dette går utover bare gjentatte kjøp. Det handler om forholdet kundene dine har til merkevaren din. Vi snakker om:
- Merkevareforkjempere som synger din lovsang
- Deltakere i lojalitetsprogram
- Av og til tilbakevendende kunder
- Engangskjøpere som trenger overtalelse til å komme tilbake
-
Ønskede fordeler
Hva driver kundebeslutninger:
- Prisbevisste kjøpere
- Kvalitetssøkere
- Bekvemmelighetsprioriteter
- Opplevelsesentusiaster
Eksempler på atferdssegmentering
La oss se på et par selskaper som gjør atferdssegmentering riktig for sine kundegrupper.
Spotify innpakket
Spotify lager en morsom årssluttgjennomgang. Spotify-spor:
- Lyttemønstre
- Oppretting av spillelister
- Sjangerpreferanser
- Tidsbasert engasjement
- Brukerengasjementsnivåer
De gjør disse atferdsdataene om til:
- Personlige spillelister
- Målrettede anbefalinger
- Engasjerende brukeropplevelser
- Sterke emosjonelle forbindelser
Amazons ofte kjøpte sammen
Amazons algoritmer analyserer:
- Kjøpskombinasjoner
- Nettleseratferd
- Handlekurvinteraksjoner
- Kjøpsfrekvens
- Kunde preferanser
Utfordringer innen atferdssegmentering
Her er bare noen av utfordringene markedsføringsorganisasjoner må overvinne for å implementere en effektiv strategi for atferdssegmentering:
Kilde: Optimizely
Personvernhensyn
Det er virkelig utfordrende å samle inn omfattende atferdsdata, spesielt for små bedrifter. Personvernforskrifter som GDPR og CCPA setter strenge grenser for hvordan du kan samle inn, lagre og bruke kundedata. Straffene for brudd er strenge, noe som gjør samsvar ufravikelig. Utover juridiske krav er det også et etisk hensyn å balansere personalisering med personvern.
Dårlig segmentering
Dårlig atferdssegmentering påvirker hele forretningsstrategien din. Her er hva som skjer når det går galt:
- Oversegmentering sprer ressursene dine for tynt
- Mangler viktige atferdsmønstre fører til tapte muligheter
- Komplekse segmenteringsstrukturer blir vanskelige å administrere
- For mange datapunkter kan føre til avtagende avkastning
Endret kundeatferd
Kundebehov og -atferd utvikler seg stadig, og krever kontinuerlige oppdateringer av segmenteringstilnærmingen din. Eksterne faktorer som økonomiske endringer eller teknologiske fremskritt kan raskt gjøre eksisterende segmenter irrelevante. Spesielt for livsstilsmerker endres kundeatferd etter hvert som de går gjennom ulike livsfaser.
Måling og attribusjon
Det er ikke enkelt å spore effektiviteten av atferdssegmentering:
- Attribusjon blir kompleks på tvers av flere kanaler
- Langsiktige fordeler kan være vanskelige å kvantifisere
- Ulike segmenter trenger ulike suksessmålinger
- Det er utfordrende å lage pålitelige kontrollgrupper
Strategi for atferdssegmentering
Her er trinnene for å få strategien din for atferdssegmentering i gang.
- Sporing: Ikke hopp over i kompleks segmentering hvis du ikke kan spore grunnleggende kundehandlinger. Og hvis dataene dine er spredt over tolv forskjellige plattformer, vil du få det dårlig. Hold dataene dine internt ved hjelp av datalagerbasert analyse.
- Velg atferd:Ikke alle klikk trenger å analyseres. Fokuser på atferd som påvirker bunnlinjen, for eksempel kjøp, engasjementsmønstre, tjenestebruk osv.
- Start i det små:Begynn med ett eller to atferdssegmenter. Kanskje det er kjøpsfrekvens eller bruksmønstre. Mestre disse før du utvider.
- Gjør det handlingsrettet: Hvert segment bør ha et klart formål og en handlingsplan. Hva vil du gjøre annerledes for hver gruppe?
- Automatiser:Manuell segmentering er som å prøve å telle sandkorn, kjedelig og sannsynligvis unøyaktig. Bruk verktøy og automatisering til å gjøre det tunge arbeidet.
- Test: Antagelsene dine om kundeatferd kan være feil. Test, mål og juster. Gjør det deretter igjen.
- Hold det friskt:Kundeatferd endres. Fjorårets storbrukere kan være årets inaktive kontoer. Oppdater kundesegmentene dine regelmessig.
- Mål effekt: Spor hvordan hvert segment reagerer på ulike tilnærminger.
Oppsummering
I motsetning til statiske demografiske profiler, tegner atferd et dynamisk bilde av engasjement, kjøpsmønstre og merkevarelojalitet. Selv om atferdssporing og -analyse krever jevnlig innsats, gir det uvurderlig innsikt i kundenes intensjon og preferanser.
Etter hvert som digitale interaksjoner utvikler seg og nye kanaler dukker opp, må din atferdssegmenteringstilnærming tilpasses deretter. I kjernen handler atferdssegmentering ikke bare om bedre målretting, det handler om å forstå handlinger som driver forretningsresultater.
Når du forstår hvordan kunder naturlig samhandler med merkevaren din, kan du skape opplevelser som gir gjenklang.