SeaWorld leverer et stegvis skifte i kundeopplevelsen gjennom nådeløs eksperimentering

Vinner av Nord-Amerikas Optimizer-pris – 2022

BESTE EKSPERIMENTERINGSPRAKSIS

Denne prisen deles ut til Optimizely-kunden som driver fremragende eksperimenteringsprogrammer, demonstrerer sterke datadrevne tilnærminger for å løse reelle kundeproblemer og drive effektive forretningsbeslutninger.

SeaWorld og den digitale muligheten

SeaWorld Parks & Entertainment Inc. er et ledende temapark- og underholdningsselskap som kobler gjester i alle aldre til naturen gjennom nære opplevelser med dyr, lærerike attraksjoner, spennende karuseller og spektakulære show.

Som en av verdens fremste zoologiske organisasjoner er SeaWorld forpliktet til bevaring av dyreliv og naturlige habitater over hele verden, og har reddet over 40 000 dyr til dags dato. Merkevareporteføljen deres inkluderer velkjente parker som SeaWorld®, Busch Gardens®, Aquatica® og Sesame Place®.

Ettersom kundene i økende grad har vendt seg til digitale kanaler for å kjøpe billetter og tilleggsopplevelser, tok SeaWorld, som en del av et større digitalt transformasjonsinitiativ, utfordringen med å modernisere sine 12 merkevarenettsteder, med et utrettelig fokus på å forbedre brukervennlighet og øke konvertering.

Identifisere muligheter gjennom et omfattende datarammeverk

Historiske nettstedsdata var sparsomme, så det nyorganiserte digitale teamet etablerte en grunnlinje med verktøy, metoder og KPI-er for å veilede optimaliseringsarbeidet:

• Granulær rapportering av konverteringstrakter for å identifisere betydelige frafallspunkter
• Studie av kundetilbakemeldinger for å forstå de største kritikerne og promotørene
• Interaksjonsanalyse og varmekart på sidenivå for å gjenkjenne frustrasjoner og problemer på siden engasjement

• Studier av brukervennlighet i sanntid og repriser av økter for å samle kvalitativ innsikt og identifisere underliggende årsaker
• Analyse av transaksjonsdata for å bestemme effektive segmenter å fokusere på
• A/B-testing for å validere hypoteser uavhengig av andre endringer i virksomheten

Over 100 timer med research og analyse førte til flere handlingsrettede innsikter:

• Over 75 % av trafikken på nettstedet var på en mobilenhet, og fordi nettstedene ikke var designet eller optimalisert for mobil, var brukerfrustrasjonen mye høyere der enn på datamaskiner. For å ha størst mulig innvirkning måtte de ha en mobilfokusert tilnærming.
• Brukerundersøkelser viste at kundene manglet klarhet i viktige øyeblikk i kjøpsflyten. Spørsmål som *«Får yngre barn gratis adgang?» og *Hva om jeg må endre eller avlyse et planlagt besøk?», uten en enkel måte å finne svar på, førte til usikkerhet, supportanrop og tapte inntekter. Det var viktig å lære hva kundene trenger å vite, og når, og deretter plassere den informasjonen der det var mest relevant.» *Repriser av økter belyste brukeratferd og forventninger gjennom hele reisen. Det ble tydelig at brukerne ønsket å klikke på bilder for å få flere detaljer, dårlig skjemadesign forårsaket friksjon mellom handlekurven og kassen, og feil i kassen ble blokkeringer på grunn av uklare feilmeldinger.» *Uopphørlig jakt på optimaliserte opplevelser gjennom rask eksperimentering.» *SeaWorld identifiserte Optimizely som en kraftig eksperimenteringspartner på grunn av enkelheten ved å bruke en visuell editor, robust analyse etter eksperimentet og muligheten til å skalere støtte for flere nettsteder og plattformer, inkludert native mobilapper. For å bidra til SeaWorlds suksess, bidro Optimizelys eksperimenteringstjenesteteam til å validere noen av de tidlige målingene, slik at SeaWorld kunne doble satsingen på et solid grunnlag for å skalere raskt. SeaWorld integrerte også Optimizely med Quantum Metric for å synkronisere kundeatferd i sanntid med sin eksisterende teststrategi, noe som viste seg å være avgjørende for å gi retning og kontekst. Denne integrasjonen tillot gruppen å fokusere eksperimentering på kundenes viktigste behov, forbedret testsuksessraten og til slutt validerte effekten av optimalisering på kundeopplevelsen.

  SeaWorld-teamet ønsket å maksimere avkastningen på tidlige eksperimenter, så eksperimenteringsreisen deres startet nederst i trakten, der konverteringer skjer. Risikoer ble redusert ved å teste hypoteser på nettsteder med lavere trafikk og portere validerte løsninger til nettsteder med høyere trafikk.

  I løpet av noen måneder gjorde Optimizelys høyhastighetstestfunksjoner det mulig for SeaWorld å kjøre over 50 eksperimenter fra hjemmeside til kasse. Vellykkede eksperimenter informerte SeaWorld om hva som fungerte best for kundene deres. Som man ofte ser ved eksperimentering, var noen funn i strid med tidligere oppfatninger, noe som forsterket behovet for hyppig og konsekvent A/B-testing.

  SeaWorlds team var nytt i selskapet, men de hadde med seg meningsfull tidligere e-handelserfaring og stolte på beste praksis under eksperimentering:

  • Hvert merke og parknettsted hadde forskjellige kunder, produkter og tilhørende atferd. Som et resultat tilpasset teamet seg nye funn for hvert nettsted uten å anta at vinnende eksperimenter var fullt overførbare til andre nettsteder.
  • Med målet om å skape effekt raskt, startet teamet med sammensatte endringer på én side. Hvis det var et ytterligere behov for å forstå virkningen av individuelle endringer, ville de bli frakoblet og validert separat via multivarianttesting.
  • Fordi virksomheten kjører ulike salg/kampanjer på forskjellige tider av året, ble vinnende eksperimenter testet på nytt flere ganger for å sikre at resultatene var konsistente under kampanjer.
  • Optimaliserte data ble knyttet til andre kilder til inndata, inkludert tilbakemeldinger fra kunder, repriser av økter, transaksjonell produktmiks – Dette førte til helhetlig datadrevet beslutningstaking som gikk dypere inn i hvorfor noen eksperimenter fungerte mens andre ikke gjorde det.
  • I noen tilfeller der avveininger var nødvendig, ble data fra eksperimentering i økten supplert med data om offline-/livstidsverdi for å forstå den nedstrøms effekten av en endring og avgjøre om den var netto positiv for selskapet.

  Et eksempel på et handlekurvoptimaliseringseksperiment som drev effekten:

  Analyse og forskning

  • Traktdata viste at progresjonsraten fra handlekurv til kasse var lavere enn referansepunktene, spesielt på mobile enheter
  • Avspillinger av økter og varmekart viste at brukerne ikke rullet forbi 60 % av skjermen, og dermed gikk de glipp av viktige komponenter som kryssalg. I tillegg var det flere utilsiktede klikk: f.eks. på overskriften, på handlingsfremmende oppfordring for å gå til kassen før innloggingsskjemaet var utfylt.
  • Transaksjonsdata viste at bare noen brukere kjøpte produkter som krevde innlogging; Innloggede brukere konverterte lavere sammenlignet med gjestebetalinger.

  Hypoteser

  • Å dele handlekurvflyten i to separate trinn (vis handlekurv, pålogging) og redesigne skjemaet vil redusere kognitiv overbelastning og korrigere brukerfeil
  • Å forenkle bestillingssammendraget og bytte plasseringen med varelisten vil tillate brukere å manipulere varer i handlekurven, men også se kryssalg
  • Å bruke gjestebetaling som standard vil redusere friksjonen for de fleste brukere
  • Å vise en gjestevennlig avbestillingspolicy vil øke tilliten
  • Å øke størrelsen på knappene og ta i bruk et moderne designsystem vil bringe opplevelsen nærmere andre nettsteder som brukerne er kjent med

  Resultater (varierer basert på nettsted)

  • 5–10 % økning i kryssalg lagt til handlekurv
  • 3–4 % økning i besøk fra handlekurv til betaling
  • 1 % økning i konvertering

  Før (kontroll)	Etter (test)

  Testing og læring lønner seg for SeaWorld

  SeaWorld Parks & Entertainment Inc. hadde rekordhøye forretningsresultater i 2021 på grunn av flere inntektsinitiativer, inkludert arbeidet med digital transformasjon. I løpet av denne tiden opplevde SeaWorlds nettsteder konkrete konverteringsøkninger ved å forbedre kundereisen før besøket, mens mobilappene deres oppnådde bransjeledende appbutikkrangeringer etter en fullstendig ombygging fokusert på kundereisen i parken.

  Hovedmålene for nettstedsoptimalisering var å skape moderne opplevelser før besøket, redusere sideinnlastingstider betydelig og muliggjøre sømløs gjenoppretting fra eventuelle feil. For å oppnå dette:

  • Lærdommene fra eksperimenteringsfasen ble supplert med et moderne designsystem, og konverteringstraktsider ble gjenoppbygd for å redusere friksjon og forvirring. Nylig redesignede sider ble testet på nytt med Optimizely for å sikre at forbedringene er i samsvar med tidligere erfaringer, og komponentene rulles ut i grupper til de 12 nettstedene i løpet av 2021–2022.
  • Feilfrekvensen nederst i salgstrakten ble halvert gjennom gjennomtenkte design- og tjenesteforbedringer, eliminering av overflødige feil og forbedring av suksessratene ved å gi handlingsrettede feilmeldinger.
  • Forsinket tid på viktige brukerhandlinger (f.eks. legg til i handlekurver) ble forbedret med 40 %, og ytterligere tiltak som optimalisering av nyttelast vil forbedre sideinnlastingstidene betydelig.

  Totalt sett har disse forbedringene ført til millioner av dollar i ekstra inntekter og en betydelig forbedring i nettstedets brukervennlighetspoeng.

  Ta det til neste nivå med Optimizely

  SeaWorld ser på Optimizely ikke bare som en eksperimenteringspartner, men som en kilde til sannhet og en plattform for å veilede beslutningstaking på en rekke digitale initiativer. Etter hvert som SeaWorld fortsetter å låse opp nye muligheter og forbedre kundeopplevelsen ytterligere, vil de bruke Optimizely til å legge til rette for en feilfri, kontinuerlig produktutviklingssyklus, og de planlegger å utforske enda flere Optimizely-muligheter for å oppnå raskere og dypere eksperimentering.