Hva er oplevelsebasert markedsføring?
Oplevelsebasert markedsføring (noen ganger referert til som engasjements- eller eventmarkedsføring) er en markedsføringsstrategi som har som mål å gi publikum unike, merkevarebaserte opplevelser. Målet er å påvirke kundens merkevareoppfatning og kjøpsadferd gjennom aktiv deltakelse i merkevareopplevelsen.
Kampanjer for oplevelsebasert markedsføring kan ta mange former. Eksempler inkluderer pop-ups, turer, merkeaktiveringer, klasser, workshops, seminarer, engangsarrangementer eller fester. Oplevelsebasert markedsføring bidrar til å diversifisere markedsføringsinnsatsen, og lar merker og selskaper gå utover den tradisjonelle monologen av visuell reklame. Ved å gjøre dette tilbyr kunderfokuserte opplevelser merker en mulighet til å differensiere sine produkter, stemme og identitet.
Det er også vanlig at merker refererer til oplevelsebasert markedsføring som multisensorisk markedsføring, ettersom merker kan bruke sensoriske komponenter for å styrke sine opplevelsesanstrengelser. Oplevelsebasert markedsføring kan skje både online og offline, med mange merker som utnytter innovative programvarer for å måle suksessen med innsatsen. Den kreative naturen til oplevelsebasert markedsføring gjør det mulig for markedsførere å bruke en rekke understrategier for å begeistre og påvirke forbrukere gjennom minnerike sanntidsopplevelser.
Opplevelses- vs. eventmarkedsføring
Live-arrangementer er den vanligste formen for oplevelsebasert markedsføring, og selv om eventmarkedsføring tradisjonelt har vært den mer vanlig brukte termen, begynner den å konvergere med oplevelsebasert markedsføring.
Arrangementer er i stand til å underholde forbrukere, integrere sosiale medier og legge til kontekst til et merke, en tjeneste eller et produkt som en forbruker er i stand til å oppleve og lære i sanntid. Derfor kan arrangementer dynamisk inkorporere en rekke opplevelses-understrategier, som sensorisk markedsføring, immersiv markedsføring og engasjementsmarkedsføring.
I dagens post-Covid-miljø trenger ikke oplevelsebaserte markedsarrangementer å være personlige heller – virtuelle arrangementer har eksplodert i popularitet blant markedsførere. Det finnes nå en mengde online arrangementplattformer som gjør det mulig for markedsførere å skape unike digitale markedsopplevelser som kan engasjere brukere over internett.
En annen voksende trend er hybridarrangementer som kombinerer elementer av virkelige arrangementer med virtuelle opplevelser. Hybridarrangementer kan være det beste fra begge verdener, og bringe sammen det personlige nettverket og foredragene med online elementer som live streaming, engasjement på sosiale medier via emneknagger og mer. Å dele økter fra et live arrangement senere i et virtuelt format kan være en flott innholdsmarkedsføringsstrategi som lar markedsførere gjenbruke kvalitetsinnhold som allerede er laget.
Hvorfor investere i oplevelsebasert markedsføring?
Oplevelsebasert markedsføring fungerer. I tillegg til å hjelpe merker med å differensiere seg i et overfylt marked, er oplevelsebasert markedsføring en markedsføringstaktikk som samsvarer nøyaktig med det forbrukere i dag ønsker: opplevelser. Data har avslørt at forbrukere er 4x mer sannsynlig til å investere i opplevelser og at verdien tilskrevet et «opplevelses kjøp» øker over tid.
Forbrukere på tvers av alle demografier, fra GenZ-ere til Baby Boomers, er enige om at opplevelser gir en sjanse til å utvikle meningsfulle sosiale relasjoner og at opplevelser blir en meningsfull del av ens identitet. Derfor tilbyr oplevelsebasert markedsføring merker en mulighet til å engasjere og samhandle med forbrukere på et personlig nivå i et format de aktivt søker.
Minnerike opplevelser er i seg selv personlige og i stand til å menneskeliggjøre et merke. De tilbyr ett-til-ett kundeengasjement, noe som fører til at forbrukere føler at de kjøper fra en kjent personlighet, ikke bare et selskap. På grunn av dette har mer enn halvparten av alle markedsførere begynt å investere i immersive opplevelser ettersom de genererer flere leads, salg og langsiktig lojalitet enn tradisjonelle markedsføringsinnsatser.
Over tid kan oplevelsebasert markedsføring være et kraftfullt verkøy for å øke merkelojaliteten ved å bygge emosjonelle forbindelser med lidenskapelige kunder, som fører dem til å bli merkeambassadører og påvirkere som bidrar til å spre merkets budskap til sine nettverk.
Fordelene med oplevelsebasert markedsføring
Oplevelsebasert markedsføring gir mulighet til å kommunisere direkte med forbrukere gjennom en interaktiv dialog. Opplevelser oppfattes ikke av forbrukere som tradisjonell markedsføring. Derfor kan merker utnytte oplevelsebasert markedsføring for effektivt å artikulere sine verdier, og demonstrere at kunden er fokuset for deres omsorg, bekymring og misjon. Det lar merker møte forbrukere der de er i en stadig hurtigere, digital verden og bevege seg bort fra tradisjonelle berøringspunkter som forbrukere allerede forventer og ofte ignorerer. Oplevelsebasert markedsføring tilbyr også sanntidsinnsikt i hvordan forbrukere kan oppfatte og engasjere seg med et merke.
Øyeblikk av engasjement og interaksjon kan generere verdifulle førstepartsdata gjennom registreringer, påmeldinger eller bruk av sosiale medier.
Noen opplevelsesprogram bygger bevissthet for et nytt produkt eller en tjeneste, for eksempel å tilby prøver på en pop-up.
Andre tar sikte på å fremme langsiktig lojalitet – for eksempel kjøreerfaringer eller online kurs som demonstrerer verdien, funksjonen og personligheten til et produkt eller en tjeneste.
Best practices og måling innen oplevelsebasert markedsføring
Når du oppretter en strategi for oplevelsebasert markedsføring, er det best å kartlegge og diskutere de ulike komponentene som vil utføre opplevelsen som helhet. Det er viktig at opplevelsen bidrar til å menneskeliggjøre merkevaren din og at det til syvende og sist skapes et «buzz».
Hvordan vil opplevelsen trigge kundens sanser? Hvilken type lyder, visuelle elementer eller dufter vil bli inkorporert? Sensorisk markedsføring tar sikte på å inkorporere alle fem sansene for å ubevisst påvirke forbrukeratferd. Studier har avslørt at det å ta i bruk forbrukersanser ikke bare forsterker effektiviteten til oplevelsebasert markedsføring, men også bidrar til å utvikle langsiktig kundelojalitet.
Evaluer hva som er kjent om publikummet ditt for å inkorporere rekvisitter, spill, sosialt relevant innhold og/eller musikk som ville resonere sterkest med kundens interesser og komplementere merkets verdier.
Etabler et målerammeverk i forkant av opplevelsen. Registreringer og fremmøte er vanskelig å knytte tilbake til inntekter og reell innvirkning. Mange merker utnytter beregninger som net promoter scores (NPS) og merkekonverteringer som ledende indikatorer på suksess og ser lenger ned i salgstrakten på kjøpsintensjon og inntektsinnvirkning.
Vær bevisst med design – det er avgjørende at opplevelsen «imponerer» kunder og etterlater et varig inntrykk. Dette er spesielt viktig i et post-Covid-miljø der interaksjon med kunder i stor grad er begrenset til et digitalt medium. Enten opplevelsen din er hybrid eller fullt ut online, tenk alltid på kundeopplevelsen og skap noe minneverdig, enten det er en live-opplevelse eller en virtuell nettleseropplevelse.
Det er viktig å lytte til kundene dine. Samle tilbakemeldinger gjennom undersøkelser som spores og sentraliseres for å utlede handlingsbare innsikter. Tilbakemeldinger vil indikere hvordan forbrukerne dine oppfattet opplevelsen og hvilke følelser de kan ha gått derfra med. Dette kan hjelpe med å evaluere suksessen til opplevelsen og også forbedre fremtidige innsatser.
Eksempler på oplevelsebasert markedsføring
Følgende er eksempler på oplevelsebaserte markedsopplevelser som hjalp store merker med å vokse sin merkevarebevissthet og lojalitet:
- BMWs Track Day er et arrangement som inkorporerer sensorisk markedsføring for å forbedre deltakerens opplevelse. Arrangementet er plassert i en sporty garasje og eksponerer deltakerne for lukten av dekk og olje. Deltakerne hører knirringa av skrunøkler og bråket fra BMW-motorer. Flere biler og modeller lar deltakere oppleve BMWs høykvalitets interiør og sporty konturer gjennom fysisk berøring. Alle disse sensoriske opplevelsene bidrar til å forme inntrykket av BMW og deres biler som potensielle kunder til slutt går derfra med.
- Adidas lanserte 'D Rose Jump Store' som en interaktiv pop-up der deltakerne kunne prøve å ta tak i et par Derek Rose-merkede sko fra en 10 fot høy hylle. Arrangementet bidro til å introdusere Derek Rose og hans merkede Adidas-linje av sko til et nytt målpublikum i Storbritannia. Ved å delta fysisk i pop-up-arrangementet gikk forbrukerne fra en minnerik, interaktiv opplevelse som etterlot dem med et nytt inntrykk av basketball, Derek Rose og Adidas-sko.
- Coca-Cola er kjent for å kjøre mange innovative kampanjer for oplevelsebasert markedsføring. Et bemerkelsesverdig eksempel er en Valentinsdagskampanje som Coca-Cola kjørte der en «usynlig automat» dukket opp på en vegg i NYC kun når et par tilfeldigvis gikk forbi. Automaten ba deretter paret om navnene deres og laget et personalisert minne som mange par delte, noe som førte til en viral markedsopplevelse og økt jungeltelegraf-bevissthet.
