I forskningens og dataenes verden finnes det to grunnleggende begreper du absolutt må forstå før du kan gjøre meningsfull fremgang i å oppnå kundeinnsikt. Disse to begrepene er kvalitativ forskning og kvantitativ forskning.
Selv om begge metodene er utrolig nyttige og viktige, egner de seg for ulike typer spørsmål og mål. Å forstå forskjellene mellom kvalitativ og kvantitativ forskning kan hjelpe deg med å avgjøre hvilken metode som er best for dine egne forskningsmål.
Her er det du trenger å vite om begge forskningstypene:
Hva er kvalitativ forskning?
Kvalitativ forskning handler om brukerundersøkelser som fokuserer på å forstå de underliggende årsakene, meningene og motivasjonene bak atferd og handlinger. Når du bruker kvalitative forskningsmetoder, er målet å bedre forstå hvordan folk tenker, og ikke bare hva de gjør. Den fokuserer på ikke-numeriske data og brukes til å samle dyptgående innsikt i problemer eller generere nye ideer for forskning.
I stedet for å være begrenset til et enkelt ja/nei-svar på et eksisterende spørsmål, gir kvalitativ forskning mer nyanserte og detaljerte svar. De rike dataene den samler inn gir deg et bilde av hva brukerne dine verdsetter og hva som driver beslutningstaking.
Eksempler på kvalitative forskningsmetoder:
- Intervjuer
- Fokusgrupper
- Brukerundersøkelser
- Etnografi
- Casestudier
- Åpne spørreundersøkelser
Hva er kvantitativ forskning?
Kvantitativ forskning fokuserer på objektive målinger og den statistiske, matematiske eller numeriske analysen av data samlet inn gjennom meningsmålinger, spørreskjemaer eller undersøkelser, eller ved å bearbeide eksisterende statistiske data ved hjelp av statistisk analyseteknikker.
Den brukes til å kvantifisere holdninger, meninger, atferd og andre definerte variabler – og til å generalisere resultater fra en større utvalgsbefolkning. Mens kvalitativ forskning utforsker hvorfor og hvordan et fenomen oppstår, undersøker kvantitativ forskning hva og hvor mange.
Eksempler på kvantitative forskningsmetoder:
- Spørreundersøkelser
- Eksperimenter
- Strukturerte observasjoner
- Eksisterende statistiske databaser
Kvalitativ vs kvantitativ forskning
Selv om begge metodene er verdifulle på hver sin måte, skiller de seg fra hverandre på mange dimensjoner som er verdt å utforske. Her er en rask sammenligning:
- Datatype: Kvalitativ forskning gir ikke-numeriske, beskrivende data, mens kvantitativ forskning produserer numeriske, målbare data.
- Formål: Kvalitativ forskning er utforskende og søker å forstå motivasjoner, mens kvantitativ forskning er bekreftende og søker å måle og validere.
- Utvalgsstørrelse: Kvalitativ forskning bruker mindre, nøye utvalgte utvalg, mens kvantitativ forskning typisk bruker større utvalg for statistisk gyldighet.
- Metoder: Kvalitativ forskning bruker intervjuer, fokusgrupper og observasjoner, mens kvantitativ forskning bruker spørreundersøkelser, eksperimenter og statistisk analyse.
- Analyse: Kvalitativ analyse er fortolkende og tematisk, mens kvantitativ analyse er statistisk og matematisk.
- Resultat: Kvalitativ forskning produserer rike fortellinger og innsikter, mens kvantitativ forskning produserer numeriske resultater og statistiske sammenhenger.
Når bør man bruke kvalitativ vs kvantitativ forskning?
Valget mellom kvalitativ og kvantitativ forskning er ikke alltid enkelt, og ofte er den beste tilnærmingen å bruke begge sammen i det som er kjent som en mixed-methods-tilnærming. Visse situasjoner tenderer imidlertid til å favorisere den ene over den andre:
- Bruk kvalitativ forskning når du trenger å utforske nye fenomener, forstå komplekse sosiale situasjoner eller generere hypoteser for videre testing. Det er særlig verdifullt i tidlige forskningsfaser når du ennå ikke vet hvilke spørsmål du skal stille.
- Bruk kvantitativ forskning når du trenger å teste hypoteser, måle utbredelsen av et fenomen eller lage statistiske prediksjoner. Det er særlig verdifullt når du trenger å sammenligne grupper eller spore endringer over tid.
Hva er den beste tilnærmingen til forskning?
Den mest robuste forskningen bruker ofte en mixed-methods-tilnærming. For eksempel kan kvalitativ forskning brukes til å identifisere potensielle årsaker til et fenomen, som deretter kan testes med kvantitativ forskning. Alternativt kan kvantitativ forskning avdekke uventede mønstre som kvalitativ forskning brukes til å forklare.
I siste instans bør valget av forskningsmetodikk styres av forskningsspørsmålene dine, tilgjengelige ressurser og den typen data som er nødvendig for å besvare disse spørsmålene på en effektiv måte.