Generalistische KI vs. spezialisierte KI: Wo Marketer in beiden Bereichen einen echten Nutzen sehen

Horizontale KI, vertikale KI oder abteilungsbezogene KI sind Ihnen vielleicht (noch) nicht geläufig. Doch je mehr Zeit Marketer mit KI verbringen – beim Testen von Eingabeaufforderungen, beim Erstellen von Workflows, beim Vernetzen von Tools – desto mehr Sprache, Nuancen, spezifischere Bedürfnisse und ja … auch spezifischere Probleme erschließen sich uns.

Was mit „Lass uns KI dafür einsetzen“ beginnt, entwickelt sich schnell zu:

• Welche KI?
• Wofür entwickelt?
• Für wen entwickelt?

Dies ist die Diskussion – manchmal auch Debatte – um generalistische versus spezialisierte KI. Die Art von KI, die jeder nutzt (hem, ChatGPT), und die Plattformen, die speziell dafür entwickelt wurden, Sie durch Ihre Branche, Ihre Arbeitsabläufe, Ihre Herausforderungen und die lästigen Compliance-Anforderungen zu führen.

Aber horizontale vs. vertikale oder abteilungsbezogene KI bedeutet nicht, sich für eine Seite zu entscheiden. Es geht darum zu verstehen, wie (und wann) man die jeweilige KI einsetzt, um die Marketingleistung zu steigern.

Sprechen wir über:

• Was horizontale KI, vertikale KI und abteilungsbezogene KI genau bedeuten
• Wo Marketingteams die Auswirkungen all der oben genannten KIs sehen
• Welche Lösungen strategischen Mehrwert bieten (nicht nur Neuheiten)

…und letztendlich, welches KI-Abonnement wirklich das begrenzte Budget Ihres Teams wert ist? 🧐

Generalistische KI vs. spezialisierte KI: Definitionen und Unterschiede

…denn eine Stimme für uns ist eine Stimme für klare, einfache und verständliche Definitionen.

Okay, definieren wir: Horizontale KI

Horizontale KI ist universelle KI.

Sie ist so konzipiert, dass sie branchenübergreifend, für jede Rolle und jeden Anwendungsfall eingesetzt werden kann. Sie ist von Grund auf breit gefächert. Denken Sie an: Unterstützung beim Schreiben (z. B. der allmächtige Ratschlag „Bitte straffen und verbessern Sie diesen Text“), Brainstorming, Zusammenfassung, Unterstützung beim Programmieren, Rechercheunterstützung… bis zu einem gewissen Grad.

Das Problem ist, dass generalistische oder horizontale KI Ihre Branche oder Ihre Rollenanforderungen nicht kennt, es sei denn, Sie schulen sie entsprechend. Es ist nicht mit Ihren Workflows vorkonfiguriert und nicht in alle Ihre täglich genutzten Tools integriert. Sicher, es ist flexibel, anpassungsfähig und ziemlich beeindruckend – aber man kann sagen, es ist neutral.

Für Marketer ist horizontale KI oft der Einstiegspunkt. Hier findet die Entdeckung statt, zum Beispiel:

• Kampagnenideen entwickeln
• Content erstellen
• Positionierung testen
• Kundenfeedback analysieren
• Botschaften auf Herz und Nieren prüfen

Betrachten Sie es als Spielwiese oder als Sparringspartner (…besonders wenn Sie vergessen haben, sich auf das Meeting in zwei Minuten vorzubereiten).

Okay, definieren wir nun: Vertikale KI und abteilungsbezogene KI

Auf der anderen Seite haben wir spezialisierte KI. Diese lässt sich in vertikale KI und abteilungsbezogene KI unterteilen – beide sindzweckspezifisch und nicht generalistisch.

Vertikale KI: Vertikale KI ist branchenbezogen, zum Beispiel „Für jedes Unternehmen der Rechtsbranche“.

Abteilungsbezogene KI: Abteilungsbezogene KI ist teambezogen, zum Beispiel „Für Rechtsteams in jeder Branche“.

Kurz gesagt: Spezialisierte KI istfür eine bestimmte Branche, ein Team, eine Funktion oder einen Workflow entwickelt. Sie ist detaillierter.

Anstatt darauf trainiert zu werden, „von allem etwas zu können“, sind vertikale und abteilungsbezogene KI-Lösungen darauf ausgelegt, definierte Probleme innerhalb eines Bereichs zu lösen – wie z. B. die Dokumentation im Gesundheitswesen, die Prüfung von Rechtsverträgen oder die Orchestrierung von Marketingkampagnen (oi oi).

Da wir ja voreingenommen sind, schauen wir uns KI speziell für Marketingteams an. Für Marketer bietet KI in der Marketingabteilung folgende Vorteile: Strukturierte Kampagnen-Workflows verstehen Markenrichtlinien und Governance-Regeln integrieren Genehmigungsprozesse abstimmen Direkte Anbindung an Ihr CMS, DAM und Ihre Analysetools Ihr Leben deutlich erleichtern Damit Sie markenkonforme Inhalte schneller skalieren, Compliance gewährleisten und jederzeit auf Erkenntnisse zugreifen können – ohne Engpässe und lange Wartezeiten. Mit spezialisierter KI können Sie sich entspannt zurücklehnen und zusehen, wie sie in Ihrem Betriebsmodell arbeitet. Nicht einfach nur Inhalte um ihrer selbst willen generieren.

Eine einfache Schlussfolgerung für eine einfache Definition

Generalist für die Recherche und Spezialist für die Bereitstellung.

Wie gesagt, einfach.

Die Probleme, die Marketer bei der ausschließlichen Nutzung horizontaler KI haben können

Allgemeine KI-Tools wie ChatGPT von OpenAI, Claude von Anthropic und Gemini von Google sind leistungsstark. Sie sind flexibel. Sie sind meist der erste Bereich, in dem Marketingteams mit KI experimentieren – und das aus gutem Grund.

Doch wenn ein allgemeines Tool zum Kern Ihrer Marketingaktivitäten wird, zeigen sich erste Schwächen.

Hier stoßen Marketingteams auf Probleme mit horizontaler oder generalistischer KI:

1. Die „Na ja, das geht schon“-Schleife

   
   Ja, horizontale KI erstellt Inhalte (und Ihr LinkedIn-begeistertes Vertriebsteam weiß das nur zu gut). Die erstellten Inhalte sind jedoch nur … nun ja, ausreichend (die meisten Ihrer Vertriebsmitarbeiter haben das noch nicht bemerkt).
   
   Sie sind grammatikalisch korrekt, logisch strukturiert und haben einen selbstbewussten Ton – aber sie sind generisch. Sie kennt weder die Nuancen Ihrer Produktkategorie noch Ihre Positionierungskämpfe oder Ihre internen Strategiediskussionen. Das bedeutet, dass Marketer letztendlich das tun, was sie schon immer getan haben: verfeinern.
   
   Man integriert Kategorie-Insights, präzisiert die Perspektive, entfernt vage Aussagen, verleiht Persönlichkeit und stimmt alles auf die Kampagnenstrategie ab. Was eigentlich Zeit sparen sollte, hat sich in einen aufwendigen Bearbeitungsprozess verwandelt.
   
   Hier kommt die branchenspezifische KI ins Spiel: Anstatt mit generischen, im Internet trainierten Mustern zu arbeiten, wird branchenspezifische KI auf Ihre Branche, Ihre Arbeitsabläufe, Ihre Markenrichtlinien und Ihre Kampagnenziele zugeschnitten. Das Ergebnis klingt nicht nur gut, sondern ist strukturell darauf abgestimmt, wie Ihr Team tatsächlich am Markt agiert. Sie verfeinern Ihre Strategie, anstatt den Tonfall anzupassen.

2. Der blinde Fleck bei Governance und Compliance

   
   Generalistische KI ignoriert Ihre Markenrichtlinien, rechtlichen Hinweise und Ihren individuellen Kommunikationsstil. Sofern Sie diese Regeln nicht manuell in jede Eingabeaufforderung einbetten (und aktuell halten), basiert das Modell lediglich auf Vermutungen.
   
   Diese Vermutungen führen zu Prüfzyklen, juristischen Auseinandersetzungen, Verzögerungen und manchmal sogar zu Risiken. Und wollen wir das wirklich? Nein 👏, natürlich nicht 👏.
   
   Hier kommt vertikale KI ins Spiel: Vertikale KI-Plattformen hingegen sind so konzipiert, dass sie innerhalb vorgegebener Rahmenbedingungen arbeiten – Ihre Markenrichtlinien lassen sich einbetten, Genehmigungsprozesse abbilden und Compliance-Logik direkt in den Workflow integrieren. Sie müssen sich nicht mehr auf Ihr Gedächtnis oder manuelle Prüfungen verlassen, denn Governance ist Teil des Systems. Dies ist besonders nützlich für Marketingteams in regulierten oder markensensiblen Branchen.

3. Integrationsprobleme

   
   Ist Ihnen schon aufgefallen, dass die Kommunikation mit ChatGPT leider nicht mit Ihrem CMS, DAM, Ihren Analyse- und Projektmanagement- oder Workflow-Tools kompatibel ist? Genau das ist das Problem: horizontale KI funktioniert isoliert. Der endlose Kreislauf aus Kopieren und Einfügen in eine Chat-Oberfläche, der Hoffnung, dass die Tabellenkalkulation korrekt übersetzt wird, dem Umformatieren langer Texte und der Annahme, dass die KI keine abenteuerlichen Prozentsätze oder Statistiken für Ihre Präsentationen erfunden hat.
   
   Wo vertikale KI ins Spiel kommt: Man könnte sagen, dass vertikale KI in Ihrer bestehenden Technologieinfrastruktur integriert ist. Marketingspezifische KI lässt sich direkt in Content-Systeme, Genehmigungsprozesse, Analysen und Orchestrierungstools einbinden. Anstatt Inhalte isoliert zu generieren, unterstützt sie die Umsetzung und ermöglicht es, die Arbeit mit weniger manuellen Eingriffen voranzutreiben. Effizienz 101.

4. Die Grenzen generischer Ergebnisse

   
   Allgemeine oder horizontale KI-Tools generieren zwar Ideen – und manche davon sind durchaus gut. Doch diese Tools berücksichtigen nicht Ihre spezifischen Kunden- oder Pipeline-Daten, die Performance vergangener Kampagnen und was Ihre Zielgruppe wirklich anspricht.
   
   Ihre Erkenntnisse sind allgemein, nicht detailliert … selbst wenn Sie nach recht vagen Ergebnissen Präzision fordern. Es fehlt ihnen Ihr menschliches Urteilsvermögen, aber auch Ihre maßgeschneiderten Daten, die die Dinge persönlicher für Ihre Zielgruppe machen.
   
   Hier kommt vertikale KI ins Spiel: Vertikale KI basiert auf Ihren proprietären Marketingdaten und bewährten Best Practices (d. h. Erkenntnissen aus Kampagnen, die eingeschlagen haben). Es entschlüsselt Ihren individuellen Kontext und generiert so zielgerichtete Inhalte und Strategien – maßgeschneidert für Ihr Unternehmen … und nur für Ihr Unternehmen.

5. Die falsche Skalierung

   Das ist das unterschätzte Risiko. Teams setzen allgemeine KI ein, um die Content-Produktion zu skalieren. Doch wenn jedes Asset weiterhin manuelle Markenprüfungen, Compliance-Checks, Formatierungen, Veröffentlichungen und Reportings erfordert, haben Sie Ihr Marketing nicht skaliert.
   
   Sie haben die Erstellung von Entwürfen skaliert und damit auch den Zeitaufwand für Dinge, mit denen Sie keine Zeit verbringen möchten.

   Hier kommt vertikale KI ins Spiel: Vertikale KI konzentriert sich auf die Skalierung des Systems, nicht nur des Outputs. Sie automatisiert Teile der Governance, integriert sich in Workflows und verknüpft die Content-Erstellung enger mit Leistungsdaten. Das Ergebnis ist nicht nur mehr Content, sondern eine besser koordinierte, konforme und umsatzorientierte Umsetzung. Und im Grunde genommen ermöglicht es Ihnen, sich wieder auf das zu konzentrieren, warum Sie überhaupt im Marketing angefangen haben.

Das heißt aber nicht, dass horizontale oder generische KI überflüssig ist – ganz im Gegenteil. Sie eignet sich hervorragend für Brainstorming, Erkundung, Stresstests von Botschaften und die Beschleunigung von ersten Entwürfen.

Aber wenn Marketingverantwortliche anfangen, Fragen zu stellen wie:

• „Wie setzen wir das in die Praxis um?“
• „Wie machen wir es wiederholbar?“
• „Wie reduzieren wir das Risiko und erhöhen gleichzeitig die Wirkung?“

…dann erscheint spezialisierte KI weniger wie eine Neuheit und mehr wie eine Infrastruktur, die Sie dringend benötigen.

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