Wie die meisten Content-Marketer, die KI einsetzen, habe ich meine Tools darauf trainiert, in meinem eigenen Stil zu schreiben. Die gute Nachricht: Es hat funktioniert. Die schlechte Nachricht: Anscheinend sage ich pro Dokument ungefähr 400 Mal „eigentlich“. Meine KI hat das komplett verinnerlicht. Sie beginnt Sätze jetzt damit selbstbewusster als ich, was ich für unmöglich gehalten hätte, und doch … nun ja. Außerdem: Essensmetaphern. Überall. Schreibe ich meine Texte etwa immer hungrig? Es sieht verdammt danach aus.
Ich habe meine KI darauf trainiert, wie ich zu klingen – wie sich herausstellt, bin ich ziemlich nervig? Aber es gibt auch andere Erkenntnisse.
Die Gedankenstrich-Konversation (/heikle Debatte)
Okay, und jetzt kommt der Punkt, der mich wirklich getroffen hat. Ich liebe Gedankenstriche. Ich habe Gedankenstriche schon immer geliebt. Sie waren in meinen Inhaltsrichtlinien bei mehreren Jobs vorgeschrieben, und das liegt zum Teil an der professionellen Konvention, aber ganz ehrlich … zum Teil daran, dass ich Zeichensetzung schön finde und mir gefällt, wie sie einen Satz strukturieren kann. Meiner bescheidenen (und vielleicht etwas nerdigen) Meinung nach ist der Gedankenstrich ein sehr nützliches und sehr schönes Satzzeichen. Doch dann begann die große Gedankenstrich-Hexenjagd. Ihr kennt das sicher – LinkedIn hat alle Inhalte mit Gedankenstrichen abgestraft. Ein eindeutiges Indiz für 100 % KI-generierten Text, hieß es. Und ehrlich gesagt, ich bin in Panik geraten. Ich habe meine Texte noch einmal durchgesehen, Tools angewiesen, sie zu entfernen, und jeden Satz, der einen Gedankenstrich brauchte, hinterfragt.
Keine Sorge, ich habe mich inzwischen beruhigt (es sind genug Tränen geflossen). Ich verwende Gedankenstriche, wo sie nötig sind; ich streue sie nicht einfach wahllos ein. Wenn ein Satz einen Gedankenstrich erfordert, wird man ihn auch sehen – in seiner ganzen Pracht. ChatGPT hingegen: Ordne alle Semikolons in drei Sätzen an, und du kommst weit.
ChatGPT, nebenbei bemerkt: Entdecke bitte das Semikolon. Es ist fantastisch, und du verpasst etwas.
Die eigentliche Ironie an der ganzen Sache ist, dass die KI den Gedankenstrich von mir, von dir und von anderen Leuten gelernt hat, die Inhalte im Internet veröffentlichen. Irgendwoher muss er ja kommen. Mein gut trainiertes KI-Tool kannte mich besser, als ich mich selbst kannte; Dass ich „zu viele Gedankenstriche“ bemängelt habe, lag einfach daran, dass ich mir zu viele Gedanken darüber gemacht habe, was andere denken, und letztendlich gegen meine eigenen Interpunktionsgewohnheiten ankämpfte.
...und das bringt mich zu einem wichtigeren Punkt.
Die Persönlichkeitsanalyse, die Sie absolut nicht angefordert haben
Da wir nun alle anfangen, unsere Gedanken nach außen zu tragen, müssen wir ihnen zuhören (und wow, manchmal tut die Wahrheit weh). Ich habe Claude benutzt, um meine monatelange Chat-Historie zu durchforsten und daraus persönliche Anweisungen in Optimizely Opal zu erstellen. Mit nur einer detaillierten Anweisung habe ich der Plattform meine Vorlieben, meinen perfekten Tonfall und meine Arbeitsweise beigebracht, sodass die Ergebnisse von Anfang an authentisch klingen (und ja, ich habe es tatsächlich noch einmal gesagt). Oberflächlich betrachtet war es nur eine weitere Arbeitsaufgabe. Gleichzeitig war es aber auch eine umfassende Persönlichkeitsanalyse. Und ja, ich lese und bearbeite immer noch alles. Die Einbindung des Menschen in den Prozess ist keine Ausrede, die ich anhänge, um mich mit meinen Karriereentscheidungen besser zu fühlen; so wird die Arbeit tatsächlich erledigt. Kein Entwurf kommt ohne mich aus, daher weiß ich auch genau, wie oft das Wort „eigentlich“ vorkommt, denn ich bin es, der 380 der 400 Vorkommen entfernt, bevor der Text überhaupt in die Nähe der Veröffentlichung kommt.
Aber irgendwo zwischen der Dokumentation meiner Metaphern-Gewohnheit und dem Hinzufügen des Hinweises „Verwende das Wort ‚hebeln‘ nicht als Verb“ zu meinen Anweisungen, begann ich darüber nachzudenken, warum das weit mehr als nur Zeitersparnis beim Bearbeiten bedeutet.
Erinnert ihr euch noch an den Dodo? Ja. Einzigartige Stimmen sind auf dem gleichen Weg.
So, Leute, jetzt geht's los. Es steht viel mehr auf dem Spiel als eure Wortzahl. Wir befinden uns mitten in etwas, das ich als „Stimmenauslöschung“ bezeichnen würde. Teil meiner „Persönlichkeitsanalyse“ war allerdings, dass ich ziemlich dramatisch bin, also sagen wir einfach: Die Lage ist ernst und wird immer schlimmer (wenn wir nicht aufpassen). Schaut euch LinkedIn mal an und zählt, wie oft ihr „Es ist nicht X. Es ist Y“ seht – das ist in dieser schnelllebigen digitalen Welt ein ernstzunehmender Konkurrent für „in dieser schnelllebigen digitalen Welt“. So, ich bin gleich wieder da, während sich alle kreativen Autoren der Welt übergeben müssen. Aber das ist der Punkt: Sprachmodelle werden darauf trainiert, den statistischen Durchschnitt von allem jemals Geschriebenen zu produzieren. Wenn also genug Unternehmen ihre Inhalte und Kommunikation durch sie laufen lassen, klingt jedes Unternehmen irgendwann wie jedes andere. Die Aktionärsbriefe gleichen sich an, die Pressemitteilungen gleichen sich an, die Telefonkonferenzen zu den Geschäftsergebnissen gleichen sich an.
State of Brand bezeichnet dies als die große Verflachung, und ich finde, das trifft es ziemlich genau – denn genau so fühlt sich KI-generierter Content für mich an. Flach.
Im Content-Marketing ist es nicht anders. Drei Viertel der PR-Fachleute nutzen mittlerweile KI im Job. Eine Ahrefs-Analyse von 900.000 neuen Webseiten ergab, dass 74 % KI-generierte Inhalte enthielten. 91 % der B2B-Marketer haben ihre Content-Produktion im Jahr 2025 erhöht. Das bedeutet: Mehr Volumen, wenige, aber immer gleiche Modelle, schnellere Konvergenz (bzw. das vollständige Verschwinden) des einzigartigen Wortes. Auch ich bin von diesem Problem betroffen, weshalb die Überprüfung der tatsächlichen Zahlen so wichtig ist.
Die unbequeme Frage: Ist Ihre schriftliche Stimme es wert, bewahrt zu werden?
Realistisch betrachtet wissen viele, die KI mit ihrer Stimme trainieren, entweder nicht, wie „gutes“ Schreiben aussieht, oder haben keine unverwechselbare Stimme, die es wert wäre, bewahrt zu werden. Und das sage ich, obwohl ich selbst so viele Essensmetaphern verwende, dass man damit ein ganzes Kochbuch füllen könnte. Unsere eigene Studie in unserem kürzlich erschienenen „Passion Pressure Paradox“-Bericht ergab, dass 38 % der Marketingfachleute angeben, dass die Koordination die kreative Arbeit verdrängt hat. Julianne schrieb erst kürzlich darüber – über den Kummer, Marketingfachleute zu sein, die ihre Arbeit immer noch lieben möchten, aber sie inmitten all der anderen Aufgaben einfach nicht mehr finden können. Der Bericht bringt es auf den Punkt: Die Leidenschaft für das Schreiben ist ungebrochen, der Zugang dazu jedoch nicht.
Das bedeutet konkret, dass viele von uns seit langer Zeit nichts wirklich Eigenes mehr verfasst haben. Wir hatten einfach keine Zeit dafür.
Stattdessen haben wir im Gremium geschrieben, um die rechtlichen Vorgaben zu erfüllen, die Anforderungen zu erfüllen, die Wortzahl zu erreichen und die Prüfung durch die Stakeholder zu bestehen. Und dann wundern wir uns, warum unsere KI, wenn wir sie mit unserer Stimme trainieren, etwas produziert, das klingt wie die KI jeder anderen.
Der vom Gremium gesteuerte Genehmigungsprozess erzeugt KI-ähnliche Ergebnisse, selbst ohne KI. Die Rechtsabteilung prüft den Entwurf. Die Kommunikationsabteilung glättet die Kanten. Der Stabschef streicht alles zu Scharfe. Bis der Brief verschickt ist, liest er sich wie jeder andere Brief, der denselben Prozess überstanden hat. Die KI hat ein bereits bestehendes Problem aufgegriffen und industrialisiert.
Erinnern Sie sich an die persönlichen Anweisungen, die ich erwähnt habe? Sie sind keine Magie, sondern ein Spiegel. Und genau davor müssen wir uns in Acht nehmen.
Man kann nicht eine Sichtweise hervorrufen.
Die Arbeit, die KI ersetzt, folgt einem recht eindeutigen Muster: Recherche, Content-Produktion, Kampagnenreporting, Medienoptimierung – also Aufgaben mit systematisierbaren Inputs, Prozessen und Outputs. Die Arbeit, die KI nicht ersetzen kann, ist völlig anders: die Fähigkeit, vor einem Finanzvorstand zu sitzen und für eine Markeninvestition zu argumentieren, die sich erst in drei Jahren amortisiert. Die Fähigkeit, Nein zu einer schlechten Idee zu sagen, wenn der Algorithmus Ja sagt. Diese Art von ausschließlich menschlichem Kontext und Wissen sind keine Fähigkeiten, die man einfach so erzeugen kann. Deshalb ist die Stimme so strategisch wichtig! Nicht im Sinne von „Muss sich an die Markenrichtlinien halten“, sondern im Sinne von „Klingt das wirklich nach einem Menschen, der an etwas glaubt?“. Die Unternehmen, die das am besten machen, nutzen nach wie vor KI. Sie nutzen sie, um eine bereits bestehende Perspektive zu skalieren. Die Vereinfachung beginnt, wenn man KI bittet, den Standpunkt selbst zu generieren.
Pssst, schau dir unsere Vorlage zur KI-Anwendungsfallanalyse genau dafür an.
Das ist der springende Punkt. Hier werden persönliche Anweisungen zu so viel mehr als nur einem zeitsparenden Trick. Wenn meine KI etwas in meiner Stimme entwirft, generiert sie nicht meine Meinungen – sie stellt lediglich den Rahmen dafür bereit, damit ich ihn schneller ausfüllen kann. Und dann lese ich ihn, bearbeite ihn und entferne die überflüssigen Ausdrücke.
Herzlichen Glückwunsch, Ihre Persönlichkeit ist jetzt eine Strategie
KI kann Ihre Stimme skalieren. Sie kann keine eigene Stimme erschaffen (egal, was Ihre Freunde außerhalb des Marketings denken).
Unsere Content-Strategie basiert zunehmend auf direkter Meinungsführerschaft von denjenigen, die die Arbeit tatsächlich leisten. Nicht poliert, nicht bereinigt, nicht von einem Gremium verfasst. Die Art von Texten, die den Leser mitten im Alltag erreichen und ihm genau das sagen, was er hören muss. Dafür braucht es eine unverwechselbare Stimme. Spezifität. Jemand, der tatsächlich Meinungen hat und sie zu Papier bringt.
Und im Moment sind solche Menschen selten – und werden immer seltener.
Es geht nicht darum, dass KI wie ich klingt. Es geht darum sicherzustellen, dass es noch ein „Ich“ gibt, das es wert ist, wiedergegeben zu werden. Trainiere es gut, und es hält das Gerüst, während du den Teil übernimmst, den nur du erledigen kannst.
Auch wenn dieser Teil anscheinend viele Essensmetaphern beinhaltet.
Das „eigentlich“-Ding, an dem ich gerade arbeite.