Was ist Erlebnismarketing?
Erlebnismarketing (manchmal auch als Engagement- oder Eventmarketing bezeichnet) ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, dem Publikum einzigartige, markenbezogene Erlebnisse zu bieten. Das Ziel ist es, die Markenwahrnehmung und das Kaufverhalten des Kunden durch seine aktive Teilnahme am Markenerlebnis zu beeinflussen.
Erlebnismarketing-Kampagnen können viele Formen annehmen. Beispiele umfassen Pop-ups, Touren, Markenaktivierungen, Klassen, Workshops, Seminare, einmalige Events oder Partys. Erlebnismarketing hilft dabei, Marketingbemühungen zu diversifizieren und ermöglicht es Marken und Unternehmen, über den traditionellen Monolog der visuellen Werbung hinauszugehen. Dabei bieten kundenfokussierte Erlebnisse Marken die Möglichkeit, ihre Produkte, ihre Stimme und ihre Identität zu differenzieren.
Es ist auch üblich, dass Marken Erlebnismarketing als Multi-Sensory-Marketing bezeichnen, da Marken sensorische Komponenten nutzen können, um ihre Erlebnisbemühungen zu verstärken. Erlebnismarketing kann sowohl online als auch offline stattfinden, wobei viele Marken innovative Software nutzen, um den Erfolg ihrer Bemühungen zu messen. Die kreative Natur des Erlebnismarketings ermöglicht es Marketern, eine Vielzahl von Unterstrategien einzusetzen, um Verbraucher durch unvergessliche Echtzeiterlebnisse zu begeistern und zu beeinflussen.
Erlebnis- vs. Eventmarketing
Live-Events sind die häufigste Form des Erlebnismarketings, und obwohl Eventmarketing traditionell der gebräuchlichere Begriff war, beginnt es sich mit Erlebnismarketing zu überschneiden.
Events sind in der Lage, Verbraucher zu unterhalten, Social Media zu integrieren und einer Marke, einem Service oder einem Produkt Kontext zu verleihen, die ein Verbraucher in Echtzeit erleben und erlernen kann. Daher können Events dynamisch eine Vielzahl von Erlebnis-Unterstrategien einbeziehen, wie Sensory-Marketing, Immersive Marketing und Engagement-Marketing.
Im heutigen Post-Covid-Umfeld müssen Erlebnismarketing-Events nicht mehr zwingend persönlich stattfinden – virtuelle Events haben unter Marketern explosionsartig an Beliebtheit gewonnen. Es gibt eine Fülle von Online-Event-Plattformen, die es Marketern ermöglichen, einzigartige digitale Marketingerlebnisse zu schaffen, die Nutzer über das Internet ansprechen können.
Ein weiterer wachsender Trend sind hybride Events, die Elemente von Live-Events mit virtuellen Erlebnissen kombinieren. Hybride Events können das Beste aus beiden Welten bieten, indem sie persönliches Networking und Vorträge mit Online-Elementen wie Live-Streaming, Social-Media-Engagement über Hashtags und mehr zusammenbringen. Das spätere Teilen von Sitzungen eines Live-Events in einem virtuellen Format kann eine großartige Content-Marketing-Strategie sein, die es Marketern ermöglicht, bereits erstellte hochwertige Inhalte wiederzuverwenden.
Warum in Erlebnismarketing investieren?
Erlebnismarketing funktioniert. Neben der Hilfe für Marken, sich in einem überfüllten Markt zu differenzieren, ist Erlebnismarketing eine Marketingtaktik, die genau das trifft, was Verbraucher heute begehren: Erlebnisse. Daten haben gezeigt, dass Verbraucher 4x wahrscheinlicher in Erlebnisse investieren und dass der einem „Erlebniskauf“ zugeschriebene Wert mit der Zeit zunimmt.
Verbraucher aller Demografien, von GenZern bis zu Baby Boomern, sind sich einig, dass Erlebnisse eine Chance bieten, bedeutungsvolle soziale Beziehungen zu entwickeln und dass Erlebnisse ein bedeutungsvoller Teil der eigenen Identität werden. Daher bietet Erlebnismarketing Marken die Möglichkeit, mit Verbrauchern auf einer persönlichen Ebene in einem Format zu interagieren und in Kontakt zu treten, das diese aktiv suchen.
Unvergessliche Erlebnisse sind von Natur aus persönlich und in der Lage, eine Marke zu vermenschlichen. Sie bieten ein Eins-zu-Eins-Kundenengagement, das Verbraucher dazu verleitet, das Gefühl zu haben, von einer vertrauten Persönlichkeit zu kaufen, nicht nur von einem Unternehmen. Aus diesem Grund haben mehr als die Hälfte aller Marketer begonnen, in immersive Erlebnisse zu investieren, da diese mehr Leads, Verkäufe und langfristige Loyalität generieren als traditionelle Marketingbemühungen.
Im Laufe der Zeit kann Erlebnismarketing ein mächtiges Instrument sein, um Markenloyalität aufzubauen, indem emotionale Verbindungen mit leidenschaftlichen Kunden geknüpft werden, die dazu gebracht werden, Markenbotschafter und Influencer zu werden, die die Botschaft der Marke in ihren Netzwerken verbreiten.
Die Vorteile des Erlebnismarketings
Erlebnismarketing bietet die Möglichkeit, direkt mit Verbrauchern durch einen interaktiven Dialog zu kommunizieren. Erlebnisse werden von Verbrauchern nicht als traditionelles Marketing wahrgenommen. Daher können Marken Erlebnismarketing nutzen, um ihre Werte effektiv zu vermitteln und zu demonstrieren, dass der Kunde der Mittelpunkt ihrer Fürsorge, ihres Engagements und ihrer Mission ist. Es ermöglicht Marken, Verbraucher dort zu treffen, wo sie sind in einer zunehmend schnelllebigen, digitalen Welt und sich von traditionellen Berührungspunkten zu entfernen, die Verbraucher bereits erwarten und oft ignorieren. Erlebnismarketing bietet auch Echtzeit-Einblicke in die Art und Weise, wie Verbraucher eine Marke wahrnehmen und mit ihr interagieren könnten.
Momente des Engagements und der Interaktion können wertvolle First-Party-Daten durch Registrierungen, Anmeldungen oder Social-Media-Nutzung generieren.
Einige Erlebnisprogramme schaffen Bewusstsein für ein neues Produkt oder einen neuen Service, wie zum Beispiel das Anbieten von Proben bei einem Pop-up.
Andere zielen darauf ab, langfristige Loyalität zu fördern – zum Beispiel Fahrerlebnisse oder Online-Kurse, die den Wert, die Funktion und die Persönlichkeit eines Produkts oder Services demonstrieren.
Best Practices und Messung im Erlebnismarketing
Bei der Entwicklung einer Erlebnismarketing-Strategie ist es am besten, die verschiedenen Komponenten zu kartieren und zu besprechen, die das Erlebnis als Ganzes ausmachen werden. Es ist wesentlich, dass das Erlebnis Ihre Marke vermenschlicht und dass letztendlich ein „Buzz“ entsteht.
Wie wird das Erlebnis die Sinne des Kunden ansprechen? Welche Art von Geräuschen, visuellen Elementen oder Düften werden einbezogen? Sensory-Marketing zielt darauf ab, alle fünf Sinne einzubeziehen, um das Verbraucherverhalten unterbewusst zu beeinflussen. Studien haben gezeigt, dass das Ansprechen der Verbrauchersinn nicht nur die Wirksamkeit des Erlebnismarketings verstärkt, sondern auch dazu beiträgt, langfristige Kundenloyalität aufzubauen.
Bewerten Sie, was über Ihr Publikum bekannt ist, um Requisiten, Spiele, sozial relevante Inhalte und/oder Musik einzubeziehen, die am stärksten mit den Interessen Ihres Kunden resonieren und die Werte Ihrer Marke ergänzen würden.
Etablieren Sie im Voraus des Erlebnisses einen Messrahmen. Registrierungen und Anwesenheit sind schwer mit Umsatz und echten Auswirkungen in Verbindung zu bringen. Viele Marken nutzen Metriken wie Net Promoter Scores (NPS) und Markenkonversionen als führende Erfolgsindikatoren und schauen tiefer in den Funnel auf Kaufabsicht und Umsatzwirkung.
Seien Sie bewusst mit dem Design – es ist entscheidend, dass das Erlebnis Kunden beeindruckt und einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Dies ist besonders wichtig in einem Post-Covid-Umfeld, in dem die Interaktion mit Kunden weitgehend auf ein digitales Medium beschränkt ist. Ob Ihr Erlebnis hybrid oder vollständig online ist, denken Sie immer an das Kundenerlebnis und schaffen Sie etwas Unvergessliches, sei es ein Live-Erlebnis oder ein virtuelles Browsing-Erlebnis.
Es ist wichtig, auf Ihre Kunden zu hören. Sammeln Sie Feedback durch Umfragen, die verfolgt und zentralisiert werden, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen. Feedback zeigt, wie Ihre Verbraucher das Erlebnis wahrgenommen haben und welche Gefühle sie möglicherweise mitgenommen haben. Dies kann helfen, den Erfolg des Erlebnisses zu bewerten und auch zukünftige Bemühungen zu verbessern.
Beispiele für Erlebnismarketing
Die folgenden sind Beispiele für Erlebnismarketing-Erfahrungen, die großen Marken dabei geholfen haben, ihr Markenbewusstsein und ihre Loyalität zu steigern:
- BMWs Track Day ist ein Event, das Sensory-Marketing einbezieht, um das Erlebnis der Teilnehmer zu verbessern. Das Event ist in einer sportlichen Garage situiert und setzt Teilnehmer dem Geruch von Reifen und Öl aus. Die Teilnehmer hören das Knarren von Schraubenschlüsseln und das Aufheulen von BMW-Motoren. Mehrere Autos und Modelle ermöglichen es Teilnehmern, BMWs hochwertige Innenräume und sportliche Konturen durch physische Berührung zu erleben. All diese sensorischen Erlebnisse helfen dabei, den Eindruck von BMW und ihren Automobilen zu prägen, mit dem potenzielle Kunden letztendlich nach Hause gehen.
- Adidas lancierte den 'D Rose Jump Store' als interaktiven Pop-up, bei dem Teilnehmer versuchen konnten, ein Paar Derek-Rose-Markenschuhe von einem 10 Fuß hohen Regal zu ergreifen. Das Event half dabei, Derek Rose und seine Adidas-Markenlinie von Schuhen einem neuen Zielpublikum im Vereinigten Königreich vorzustellen. Durch die physische Teilnahme am Pop-up-Event gingen Verbraucher mit einem unvergesslichen, interaktiven Erlebnis nach Hause, das ihnen einen neuen Eindruck von Basketball, Derek Rose und Adidas-Schuhen vermittelte.
- Coca-Cola ist bekannt für viele innovative Erlebnismarketing-Kampagnen. Ein bemerkenswertes Beispiel ist eine Valentinstag-Kampagne, die Coca-Cola durchführte, bei der ein „unsichtbarer Automat“ an einer Wand in NYC nur erschien, wenn ein Pärchen vorbeikam. Der Automat bat dann das Pärchen um ihre Namen und erstellte ein personalisiertes Andenken, das viele Pärchen teilten, was zu einem viralen Marketingerlebnis und erhöhter Mundpropaganda-Bekanntheit führte.
