Alleinstellungsmerkmal

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?

Ein Alleinstellungsmerkmal (USP), auch Unique Selling Proposition genannt, ist das Wesentliche dessen, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser macht als die der Wettbewerber. Im Online-Marketing ist die klare und schnelle Kommunikation Ihres USP einer der Schlüssel dafür, dass potenzielle Kunden auf Ihrer Website konvertieren.

Warum sind Alleinstellungsmerkmale wichtig?

Ein Alleinstellungsmerkmal definiert die einzigartige Position Ihres Unternehmens im Markt und trifft den Kern Ihres Geschäfts: den Wert, den Sie bieten, und das Problem, das Sie lösen. Ein starkes USP formuliert klar einen spezifischen Nutzen – einen, den andere Wettbewerber nicht bieten – der Sie heraushebt.

Wenn alle Produkte gleich erscheinen, wissen Ihre potenziellen Kunden nicht, welches das richtige für sie ist. Wenn Sie klar über Ihr Wertversprechen kommunizieren, helfen Sie ihnen, zwischen der Vielzahl der verfügbaren Möglichkeiten zu unterscheiden. Es ist ein entscheidender Teil des effektiven Verkaufens, sonst werden alle Ihre Marketingbemühungen unbemerkt bleiben und sich einreihen – besonders online mit so vielen Optionen.

Ein USP kann auch intern eine wichtige Rolle spielen, da es Sie zwingt, die Mission Ihres Unternehmens und seinen eigentlichen Existenzgrund zu betrachten. Ein erfolgreiches Unternehmen ermittelt oft, welche seiner wichtigsten Wettbewerbsvorteile klar kommuniziert werden.

Als Unternehmer müssen Sie überlegen und kommunizieren, für wen Ihr Unternehmen da ist, was Sie antreibt, die Leistungen anzubieten, die Sie anbieten, und wie Sie Wirkung im Zielmarkt erzielen wollen.

Ihr USP ist Ihr wichtigstes Differenzierungsmerkmal und der Grund, warum Ihr Kunde bei Ihnen kauft – und ein wichtiger Teil Ihrer Marketingstrategie zur Gewinnung neuer Kunden.

Beispiele guter Alleinstellungsmerkmale

Toms Shoes ist ein Schuhhersteller. Auch hier gibt es nichts besonders Einzigartiges. Aber das Alleinstellungsmerkmal von Toms Shoes ist, dass das Unternehmen für jedes gekaufte Paar Schuhe ein Paar an ein bedürftiges Kind spendet. Toms Shoes hilft dabei, bedürftigen Kindern Schuhe anzuziehen; das ist ein starkes Alleinstellungsmerkmal.

Nike ist ein weiteres Unternehmen, das für den Verkauf von Schuhen bekannt ist. Dennoch unterscheiden sie sich von Toms, da sie sich hauptsächlich auf Sportschuhe mit prominenten Sponsorings von Spitzensportlern konzentrieren. Ihr USP ist, dass sie die besten Schuhe für Athleten und den Fitnessbereich im Allgemeinen bieten.

Das sind nur einige Beispiele für Alleinstellungsmerkmale. USPs sind von Natur aus einzigartig für jedes Unternehmen, fallen aber grob in drei Hauptkategorien:

• Qualität

  Überlegene Materialien oder Zutaten, überlegene Verarbeitung, proprietäre Herstellungsmethoden, einzigartig

• Preis

  Der garantiert niedrigste Preis, Preisanpassung, kostenloser Versand, Mengenrabatte, Sonderangebote

• Service

  Einfache Rückgaben, Personalisierung, hervorragender Kundenservice oder sogar Beratung und eine kuratierte Auswahl an Produkten und Waren

Für etablierte Unternehmen kann das USP letztendlich zum Synonym für ihre Marke werden, da der Unternehmensname automatisch mit dem einzigartigen Wertversprechen assoziiert wird, das die Marke bietet.

Unterschiede bei Alleinstellungsmerkmalen je nach Branche

Je nach Art der Produkte oder Dienstleistungen, die Ihr Unternehmen verkaufen möchte, können unterschiedliche Verkaufsargumente relevant sein. Wenn Sie beispielsweise ein Unternehmer sind, der Kleidung als Einzelhändler verkauft, könnten andere Verkaufsargumente für Kunden attraktiv sein als wenn Sie ein kleines Unternehmen sind, das Beratungsdienstleistungen verkauft. Hier sind einige Vorlagen, denen Sie folgen können:

Im Einzelhandel suchen Kunden typischerweise nach Alleinstellungsmerkmalen rund um Produkte und Dienstleistungen. Sie können auch bestehenden Produkten einen Mehrwert hinzufügen, wenn Sie diese nicht selbst herstellen.

• Sind Ihre Waren einzigartig für Ihr Geschäft, oder ist Ihre Auswahl handverlesen? Ein Beispiel für Letzteres könnten Produkte sein, die sehr langlebig oder umweltfreundlich sind – Kunden würden Ihr Geschäft für diese Garantie aufsuchen.

• Bieten Sie Dienstleistungen an, die andere Einzelhändler nicht bieten, wie Ratenzahlungspläne oder kostenlose Rückgaben?

• Wenn Sie Waren weiterverkaufen, können Ihre Waren personalisiert oder individualisiert werden?

Für Fertigungs- und Großhandelsunternehmen kann es schwer sein, einen Wettbewerbsvorteil zu finden, wenn die meisten Unternehmen über den Preis konkurrieren. Es ist wichtig, unternehmerisch zu denken und überzeugende USPs anzubieten, um Ihr Unternehmen abzuheben.

• Bieten Sie schnelleren Versand oder Sicherheiten (wie Versicherungen) an?

• Spezielle Mengen- oder Stufenpreise für Kaufzusagen

• Haben Sie Lagerbestände von Produkten, die sonst schwer zu bekommen sind, wie lokale Distribution oder EOL-Produkte (End of Life)?

Dienstleistungsunternehmen finden möglicherweise ganz andere Gründe, die Kunden ansprechen. Es kann schwer sein, Ihr Geschäftsmodell anzupassen, um mehr Alleinstellungsmerkmale zu bieten, aber das ist umso mehr ein Grund, sich darauf zu konzentrieren, um sich von der Masse abzuheben.

• Konzentrieren Sie sich auf hochwertige Dienstleistungen – vielleicht kann sich Ihr Unternehmen durch die Qualität der erbrachten Leistungen differenzieren

• Gehen Sie auf häufige Schmerzpunkte ein, mit denen Kunden konfrontiert sein könnten – zum Beispiel könnte ein Reisebüro Mietwagen zusätzlich zu Flug- und Hotelangeboten hinzufügen, um Kunden bei der Reiseplanung einen Schritt zu ersparen

Warum müssen die Verkaufsargumente ‚einzigartig' sein?

Im Zeitalter des E-Commerce, der Apps und sozialen Medien ist alles und jeder online erreichbar. Die gleichen Ressourcen, die Ihnen zur Verfügung stehen, stehen auch Ihrem Wettbewerber zur Verfügung. Sie müssen aus der Masse herausstechen. Wenn Sie das Prinzip der ‚lila Kuh' schon einmal gehört haben, ist das eine tolle Analogie für diese Situation.

Wie Marketing-Guru Seth Godin einmal in seinem treffend betitelten Buch „Purple Cow: transform your business by being remarkable” beschrieb, würden Sie eine normale Kuh nie bemerken, wenn Sie an einem offenen Feld vorbeifahren. Aber eine lila Kuh – das wäre bemerkenswert. Sie würde sich von den anderen Kühen abheben.

Sie müssen Kundenbedürfnisse auf die gleiche Weise lösen. Kunden online werden auf viele Unternehmen stoßen, die ähnliche, wenn nicht sogar genau dieselben Produkte und Dienstleistungen anbieten wie Sie. Sie könnten Ihr Angebot bereits für einzigartig halten, aber wenn Sie Ihre Marketingbotschaften nicht gezielt an Ihren idealen Kunden auf überzeugende Weise richten, werden Sie sich mit all den anderen Kühen einreihen.

Etwas, das Sie nicht vergessen sollten: Alleinstellungsmerkmale können mit der Zeit zum Standard werden und weniger einzigartig erscheinen. Wahrscheinlich das beste Beispiel dafür im E-Commerce und Einzelhandel ist der kostenlose Versand. Anfangs eine lila Kuh, aber jetzt, wo alle ihn anbieten, wird diese Kuh von Minute zu Minute weniger lila. Der beste Weg, sich nicht einzureihen, ist, Ihre USPs hin und wieder neu zu bewerten, direkt mit Ihren idealen Kunden zu sprechen und herauszufinden, ob Sie noch alle ihre Schmerzpunkte ansprechen.

Wie Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal kommunizieren

Es gibt viele Möglichkeiten, wie ein Unternehmen seinen USP an Kunden und Interessenten kommunizieren kann. Einige häufig eingesetzte Methoden sind:

1. Werbung

   Klassische Medienwerbung und Markenmarketing-Kampagnen können für ein neues Unternehmen ein guter Weg sein, ihre Marke vor ihrer Zielgruppe zu platzieren und ihren USP zu kommunizieren.

2. Social Media

   Social Media ist ein wichtiger Treiber der Markenbekanntheit für viele Unternehmen. Eine starke Präsenz in sozialen Netzwerken und die Zusammenarbeit mit Social-Media-Influencern kann für Unternehmen ein Weg sein, ihren USP zu kommunizieren.

3. Content Marketing

   Die Erstellung interessanter oder viraler Inhalte, die auch darüber sprechen, wie und warum ein Unternehmen anders ist als die Konkurrenz, kann ein guter Weg sein, USPs zu kommunizieren.

4. Digitales Marketing

   Für einen Online-Shop oder ein digitales Unternehmen wird der USP oft als Tagline einer Webseite oder als Aufzählungsliste auf einer Produktseite präsentiert.

5. Suchmaschinenmarketing

   Die Verbesserung der Suchmaschinenoptimierung einer Website und die Platzierung für wichtige Begriffe in Suchmaschinen wie Google kann für ein Unternehmen ein guter Weg sein, Sichtbarkeit zu erzeugen und seine USPs zu kommunizieren.

Wie Sie Ihren USP mit A/B-Testing testen

Wenn Sie unsicher sind, was Ihre Kunden dazu bringt, bei Ihnen zu kaufen, kann das A/B-Testing des USP Ihres Unternehmens auf Landing Pages helfen. Indem Sie verschiedene USPs gegeneinander testen, können Sie die Botschaften bestimmen, die bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen, indem Sie ein spezifisches Conversion-Ziel wie einen Produktkauf messen.

Nehmen wir an, Sie verkaufen Lutz-Murmeln, eine seltene Sammelsorte von Murmeln. Sie sind nicht sicher, ob Menschen eher durch den ‚Goldstein' in den Murmeln oder durch ihr Alter (sie sind mehr als 100 Jahre alt) zum Kauf bewogen werden.

Sollte Ihr Alleinstellungsmerkmal der Goldstein oder das Alter sein?

Sie könnten die Antwort auf diese Frage finden, indem Sie einen A/B-Test für Ihre Landing Page einrichten und zwei verschiedene Überschriften testen:

• Variante A - Kostbare & seltene ‚Goldstein'-Murmeln zu verkaufen

• Variante B - Kostbare & seltene 100 Jahre alte Murmeln zu verkaufen

(Übrigens ist der USP auf einer Landing Page nicht immer nur die Überschrift; er besteht in der Regel aus einer Kombination aus Überschrift, Unterüberschrift und einer Aufzählungsliste von Vorteilen).

Mit einem Service wie Optimizely Web Experimentation können Sie Murmelkäufe als Ihr Conversion-Ziel verfolgen und sehen, welcher USP einen höheren Prozentsatz an Conversions erzielt.