Veröffentlicht am 08. März 2013

Wie Sie Ihre Website neu gestalten

Willkommen >zurück bei Conversion Rate Optimism, Jeff Blettner, einem Webdesigner und Spezialisten für Conversion-Optimierung bei Formstack.

Cara Harshman
von Cara Harshman
graphical user interface, website

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Optimizely: Welche Rolle hat das A/B-Testing - also das tatsächliche Durchführen bzw. das Wissen, dass Sie es durchführen werden - bei der Neugestaltung von Formstack gespielt?

Jeff: Eine sehr große Rolle. Jeder hat eine Meinung dazu, was auf einer Website stehen oder enthalten sein sollte, und manchmal führen diese starken Meinungen zu Unstimmigkeiten bei der Planung oder dem Design. Wenn wir an diesen Punkten ankamen, war es viel einfacher, eine Lösung zu finden, wenn wir wussten, dass wir nach dem Launch unsere verschiedenen Hypothesen A/B-Testing unterziehen konnten, um zu sehen, welcher Ansatz der bessere ist.

Wie haben A/B-Tests neben der Untersuchung von Analysen und Benutzertests in dieser Phase der Neugestaltung geholfen?

Aus Tests, die wir im vergangenen Jahr durchgeführt hatten, wussten wir, dass Seiten mit mehr Marketing-Inhalten wie Erfahrungsberichten, Fallstudien, Features usw. besser abschnitten. Wir haben jedoch auch genau darauf geachtet, wie wir diese Inhalte für die Benutzer darstellen. Wir haben eine hohe Besucherzahl, aber eine geringe Anzahl von Seiten und eine geringe Verweildauer auf der Site. Also haben wir eine Site entworfen, die unsere besten Inhalte auf einfache und übersichtliche Weise hervorhebt.

Sie und das Team haben sich in der Planungs- und Designphase intensiv ausgetauscht. Wie war der Tenor der Gespräche, da Sie wussten, dass A/B-Testing zur Lösung von UX-Debatten beitragen kann?

Ich glaube, eine der ersten Diskussionen (oder Meinungsverschiedenheiten) war die Frage, was wir in der Hauptnavigation anzeigen wollten. Die Hauptnavigation ist so wichtig, um die Besucherströme und den Schwerpunkt der Site zu bestimmen. Wir waren uns alle einig, dass wir unsere Formulare, Funktionen, Beispiele und Preise hervorheben wollten, aber wir waren uns nicht sicher, welche Seite am besten als Einstieg dienen sollte.

Wir einigten uns auf eine Seite mit dem Titel "Warum wir?", um den Benutzern einen schnellen Überblick darüber zu geben, warum Formstack die bessere Wahl ist. Ein Grund für die Neugestaltung der Website war neben technischen Gründen und einem besseren Design auch, dass wir uns darauf konzentrieren wollten, die Geschichte von Formstack neu zu erzählen. Die Seiten "Warum wir?" und "Beispiele" wurden komplett neu erstellt und waren Teil dieses Vorstoßes, den Menschen Formstack auf eine neue Art und Weise näher zu bringen. Die Seite "Why Use Us" war noch ungetestet, aber wir hatten das Gefühl, dass sie ein großer Gewinn für überzeugte Besucher sein könnte. Nachdem wir die neue Site erfolgreich eingeführt hatten, stellten wir fest, dass die Besucher die Seite nicht so häufig aufriefen, wie wir es erwartet hatten. Also haben wir in einem Folgetest den Namen der Seite geändert, um zu sehen, ob dies zu mehr Besuchen führt.

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Wir änderten den Namen in "So funktioniert's", was wir bereits früher im Jahr getestet hatten, und als weitere Variable entfernten wir die Seite komplett aus der Navigation und testeten einen Link zu unserer Seite "Integrationen". Wir stellten fest, dass die Umbenennung in "So funktioniert's" die Seitenaufrufe um fast 50 % und die Conversions auf der Site insgesamt (2-wöchige kostenlose Testanmeldungen) um 8 % erhöhte. Die "Integrations"-Version verlor insgesamt an Conversions, was darauf hindeutet, dass die "Wie/Warum"-Seite effektive Inhalte enthielt.

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Wussten Sie bei der Auswahl der Inhalte, dass Sie diese testen würden?

Ja, irgendwann schon. Ich glaube, das war ein großer Ansporn, die Diskussionen über die Site und ihre Neugestaltung voranzutreiben. Anstatt uns in Meinungsverschiedenheiten zu verzetteln, haben wir uns auf die Inhalte konzentriert, von denen wir überzeugt waren. Und wenn es Unstimmigkeiten gab, wussten wir, dass wir nach dem Start wiederkommen und unsere Hypothesen überprüfen konnten.

Haben Sie die neue Site anders entwickelt, um A/B-Tests zu erleichtern?

AUF JEDEN FALL! Besser organisierte und zugängliche Site-Vorlagen machen nicht nur die Aktualisierung der Site einfacher, sondern auch die Einführung neuer Tests.

Welche Metriken sind Ihnen bei der Neugestaltung am wichtigsten?

Die Conversions auf der Site insgesamt, in unserem Fall die 2-wöchigen kostenlosen Tests. Nach dem Start sind die Conversions um 21% gestiegen! Wir haben auch darauf geachtet, dass es keine Verschiebung bei den kostenpflichtigen Tarifen gab, für die sich die Besucher entschieden haben und die unsere Einnahmen verringern könnten. Glücklicherweise ist die Conversion bei allen Tarifen stark gestiegen. Zuletzt haben wir uns das Engagement angesehen, um zu sehen, wie die Besucher mit den verschiedenen Homepages interagieren. Wir konnten feststellen, dass die Interaktion zwischen Tausenden von Besuchern um 13 % zunahm. Die Besucher zeigten nicht nur mehr Interesse, sie konvertierten auch mehr. Ein solider Erfolg.

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ReStory war der Codename von Formstack für die Neugestaltung der Site.

Die Rubrik "So funktioniert's" in der oberen Navigation schnitt fast 50 % besser ab als die Rubrik "Warum Sie uns nutzen"!