Veröffentlicht am 02. Oktober 2013

Wie 2 Worte die Checkout Trichter Conversion von Insound auf 54% steigerten

Insound war einer der allerersten Online-Musikläden. Die Site war schon immer ein Nischengeschäft mit einer großen Marke und einer treuen Fangemeinde. Sie verkauft Vinyl, Plattenspieler, T-Shirts und Siebdruckposter an die nerdigsten Musik-Hipster.

Brian Cahak
von Brian Cahak
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Obwohl das Unternehmen alle Konkurrenten überflügelt hat, sind die Gewinnspannen immer noch hauchdünn und das Team von Insound ist klein. Ohne den Luxus großer Budgets für die Kundenakquise oder den Spielraum, große Fehler zu machen, verlässt sich das Unternehmen stark auf die iterative Conversion-Optimierung, um das Wachstum voranzutreiben.

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Ende 2012 führte Insound einen revolutionären neuen Checkout ein, der großartig aussah - vor allem auf Tablets und Handys - und eine sehr deutliche Validierung der Formularfelder aufwies. Die neue visuelle Aufbereitung wurde aufgrund erfolgreicher erster Benutzertests ermutigt. Aber das Erlebnis war anders als jeder andere Checkout, den die Benutzer zuvor gesehen hatten, und das Team stellte bald fest, dass die Conversion Rate nach der Einführung dieses neuen Designs tatsächlich unterdurchschnittlich war. Insound bat uns bei Clearhead, diese Herausforderungen zu untersuchen und Lösungen zu finden... und zwar schnell. Bei der Untersuchung des Checkout Trichters gingen wir davon aus, dass sich die Leistung langfristig stabilisieren würde, stellten jedoch die Hypothese auf, dass kurzfristig die Länge des Checkout-Prozesses und die vagen Formulierungen im gesamten Prozess zu einer Erosion der Conversion Rates beitrugen.

Für Insound war es wichtig, eine schnelle Lösung zu finden, um den Checkout Trichter zu reparieren, da in naher Zukunft Marketingaktionen für die Feiertage anstanden. Sie wollten jedoch keine Marketinggelder für Werbeaktionen ausgeben, die Besucher durch einen undichten Trichter schicken würden.

Also wandte sich Insound an uns, um eine Testsoftware zu implementieren, einen Testplan zu erstellen und in nur 2,5 Wochen Ergebnisse zu erzielen - eine für unsere Verhältnisse kurze Zeitspanne. Sowohl wir als auch das Team von Insound hatten den Verdacht, dass die wiederholte Verwendung der Schaltfläche "Weiter" im Trichter Verwirrung stiftete und zum Abbruch auf der Seite Rechnung/Versanddetails des Checkouts führte. Wir waren der Meinung, dass eine spezifischere oder verlockendere Call-to-Action-Schaltfläche die Conversion Rate verbessern würde.

Der Test einer Schaltfläche ist zwar relativ einfach, aber in diesem Fall stellten wir die Hypothese auf, dass sie einen potenziell großen Einfluss auf die Conversion haben und den Trichter bis zum Targeting für den Start der Promotion Mitte November optimieren könnte. Mit Optimizely haben wir vier Schaltflächenvarianten getestet: "Absenden", "Fast fertig", "Bestellung überprüfen" und die ursprüngliche Schaltfläche "Weiter". Wir haben den Test fast zwei Wochen lang laufen lassen. Unter uns gesagt, wir haben auf die aussagekräftigere Variante "Fast fertig" als Gewinner gesetzt.

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Der neue Checkout von Insound sammelt alle Informationen - Versand, Lieferung und Rechnung - auf einer Seite. Wenn die einzelnen Informationen vollständig sind, wird die Überschrift grün. In diesem Test hat Clearhead verschiedene Versionen der Hauptschaltfläche für die Call-to-Action ausprobiert.

Aber selbst digitale Optimierungsstrategen können die Gewohnheiten von Tausenden von Website-Besuchern nicht vorhersagen. Die Schaltfläche "Bestellung überprüfen" steigerte nicht nur die Conversion auf der Seite um 8 %, sondern schlug alle anderen Varianten um weit über 30 %. Mit der Schaltfläche "Bestellung überprüfen" hat diese Seite nun eine Conversion Rate von 54% - mehr als die Hälfte der Besucher gehen auf die nächste Seite, wo sie die Bestellung tatsächlich überprüfen und zur Kasse gehen. Wenn man die daraus resultierende Steigerung der Conversion Rate auf das Jahr hochrechnet, ergibt sich ein schöner Umsatzanstieg, und da dieser Umsatz nicht aus zusätzlichen Vertriebs- und Marketingausgaben stammt, ist er sehr margenstark.

graphical user interface, application, table

Allein durch die Änderung des Schaltflächentextes in "Bestellung überprüfen" anstelle von "Weiter" wurde eine Klickrate von 39,4% erzielt.

Wir glauben, dass dieses Experiment vier wichtige Lektionen für Tester bereithält:

  1. Verlassen Sie sich nicht auf Benutzertests. Benutzertests eignen sich hervorragend für eine schnelle und einfache Validierung, aber sie sind keine Erfolgsgarantie. A/B-Testing bietet letztlich eine viel größere Sicherheit.

  2. Tablet und Desktop sind nicht dasselbe. Sie sollten nicht davon ausgehen, dass störende Erlebnisse, die auf Tablets oder Handys gut aussehen (und funktionieren), auch auf dem Desktop funktionieren, wo die Mehrheit der Shopper immer noch zu finden ist. Auch hier sollten Sie A/B-Tests durchführen, um selbst die einfachsten Hypothesen zu überprüfen.

  3. Seien Sie im Checkout-Trichter präzise. Kunden wollen genau wissen, wo sie sich im Prozess befinden und wie viele Schritte bis zum Ende verbleiben.

  4. Das Testen funktioniert in einem engen Zeitrahmen. Machen Sie sich keine Sorgen! Selbst unter Zeitdruck ist es möglich, die Conversion zu steigern. Zusammen mit Optimizely konnten wir für Insound.com innerhalb eines engen Zeitrahmens wesentliche Verbesserungen erzielen. Sie können das auch.

Wann konnten Sie durch Tests in so kurzer Zeit sinnvolle Veränderungen bewirken?