Was ist Lifetime Value?
Lifetime Value oder LTV ist eine Schätzung des durchschnittlichen Umsatzes, den ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung generieren wird. Dieser "Wert" eines Kunden kann viele wirtschaftliche Entscheidungen eines Unternehmens beeinflussen, darunter Marketingbudget, Ressourcen, Profitabilität und Prognosen. Es ist eine Schlüsselkennzahl in abonnementbasierten Geschäftsmodellen, zusammen mit MRR (Monatlich wiederkehrender Umsatz).
So wird der LTV berechnet
Der Lifetime Value kann auf viele Arten berechnet werden. Im Fall eines Abonnementmodells ist eine einfache Methode, den durchschnittlichen monatlichen Betrag pro Kunde durch Ihre Abwanderungsrate (die Rate, mit der Sie jeden Monat Kunden verlieren) zu teilen. Wenn Sie beispielsweise 500 $ pro Monat berechnen und Ihre Abwanderungsrate 5 % beträgt, dann ist Ihr LTV für einen neuen Kunden (500/0,05) oder 10.000 $.
In diesem Fall beträgt die erwartete "Lebensdauer" Ihres Kunden 20 Monate.
Für Unternehmen, die kein Abonnementmodell verwenden, ist es der Gesamtumsatz, den Sie von einem neuen Kunden erwarten, einschließlich etwaiger Zusatzprodukte und/oder Upsells, die Sie von dem Kunden erwarten. Dies wird berechnet, indem der durchschnittliche Bestellwert mit der Anzahl der erwarteten Käufe und der Engagementdauer multipliziert wird. Daher kann der LTV eines Kunden im Laufe der Zeit je nach Ihrem Angebot und Ihrer Fähigkeit, das Konto auszubauen, wachsen oder sinken.
Es ist wichtig zu bedenken, dass verschiedene Kundentypen unterschiedliche LTVs haben können, insbesondere wenn Sie verschiedene Preisniveaus für Ihre verschiedenen Angebote haben. In diesem Fall ist es sinnvoller, den LTV für verschiedene Kunden basierend auf dem Preissegment zu berechnen, in das sie fallen.
Wie wird der LTV verwendet?
Lifetime Value ist eine Schlüsselvariable in der Umsatzprognose, da jeder zusätzliche Kunde zusätzlichen monatlichen Umsatz und während seiner projizierten "Lebensdauer" einbringt.
Der LTV kann auch zur Bestimmung des Marketingbudgets eines Unternehmens verwendet werden. Das Hinzufügen von LTV-Segmenten zu Ihren Kundenpersonas hilft Ihnen, einen besseren Überblick über die Bedeutung jedes Kunden zu erhalten. Insbesondere sollten die Customer Acquisition Costs (CAC), die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden, für jedes Segment immer niedriger sein als der Lifetime Value eines neuen Kunden.
Wenn ein Unternehmen beispielsweise erwägt, den Preis für eines seiner Produktsegmente zu senken, aber schätzt, dass der neue Lifetime Value eines Kunden dieses Segments niedriger sein wird als die aktuellen CAC für dieses Segment, dann ist das Erstellen dieses Preispunkts eine nicht nachhaltige Geschäftsentscheidung.
Ein weiterer wichtiger Bereich, in dem der LTV angewendet werden kann, ist die Ressourcenzuweisung für bestehende Kunden. Sobald Sie Ihre Kunden nach ihrem LTV segmentieren können, können Sie mehr Ressourcen sowohl für die Akquisition als auch für die Betreuung bestimmter Kunden einsetzen. Kunden mit einem hohen LTV sollten je nach dem Stadium des Kundenlebenszyklus, in dem sie sich befinden, mehr Ressourcen erhalten, insbesondere wenn sie sich dem Ende des Zyklus mit Erneuerungspotenzial nähern.
So steigern Sie den Lifetime Value
Durch die Erhöhung des LTV neuer Kunden durch Reduzierung der Abwanderung wird die langfristige Profitabilität Ihres Unternehmens gesteigert. Es wird empfohlen, eine auf verschiedene LTV-Segmente zugeschnittene Bindungsstrategie zu entwickeln, um die Abwanderung zu reduzieren. Wenn der aktuelle erwartete Lebenszyklus eines Kunden sechs Monate beträgt, könnten Sie Pakete erstellen, die sieben Monate lang sind, oder während der letzten zwei Monate des Lebenszyklus einen Account Manager zuweisen und die Bemühungen verstärken, um die Wahrscheinlichkeit einer Verlängerung zu erhöhen.
Für Unternehmen mit nicht-abonnementbasierter Preisgestaltung ist eine effektive Methode zur Erhöhung des LTV die Erstellung von Zusatzprodukten, die an Kunden verkauft werden können, um ihren LTV zu erhöhen.
LTV in der CRO
Bei der Conversion-Optimierung können Sie den LTV verwenden, um den Wert Ihrer Ziele zu bestimmen. Dies geschieht, indem der Lifetime Value eines Kunden aufgeschlüsselt und den einzelnen Micro- und Macro-Conversions im Funnel Werte zugewiesen werden.
Wenn Sie dies tun, anstatt Werte basierend auf der ersten Conversion zuzuweisen, erhalten Sie eine genauere Ansicht des Wertes jeder Conversion-Kennzahl für den LTV Ihres Kunden. Diese Methode ermöglicht es Ihnen auch, Ihre CAC nach jeder Phase im Funnel aufzuschlüsseln, was es einfacher macht, ein genaues Marketingbudget zu erstellen.
