Veröffentlicht am 29. Oktober 2015

9 Erfolgsmethoden im E-Commerce, um sich von einem gesättigten Markt abzuheben

E-Commerce ist eine herausfordernde Branche. Ein gesättigter Markt und die massenhafte Verfügbarkeit von Waren für die Verbraucher bedeuten, dass es bei der erfolgreichen Kundengewinnung weniger um die Produkte geht, die Sie anbieten, sondern vielmehr um das Erlebnis, das Sie jedem Nutzer bieten.

Shana Rusonis
von Shana Rusonis
a glass door with a window

Bei einem AMA mit unserer Optimierungs-Community haben wir gefragt, wie E-Commerce-Websites ihre Conversion Rates steigern und bessere A/B-Tests und multivariate Tests durchführen können.

In diesem Beitrag geben wir Ihnen Tipps, die direkt von unserer Optimierer-Community stammen, wie Sie Ihr E-Commerce-Erlebnis für jede Trichter-Phase und jedes Gerät am besten optimieren und dabei sowohl Conversion-Optimierungsmethoden als auch Designprinzipien berücksichtigen.

1. Verwenden Sie Bilder, um auf der Startseite eine emotionale Verbindung zu neuen Besuchern herzustellen

Kreative Bilder sind ein wirkungsvolles Mittel, um eine emotionale Bindung zu Ihren Besuchern herzustellen. Sie sollten jedoch bei der Verwendung von Bildern in Ihrem E-Commerce Trichter vorsichtig sein, da Bilder einen erheblichen Einfluss (sowohl positiv als auch negativ) auf die wichtigsten Conversion Rates haben können.

a screenshot of a computer

Patagonia verwendet auf seiner Homepage inspirierende Bilder, um die Aufmerksamkeit seiner Besucher zu wecken.

Khattaab weist darauf hin, dass Bilder am Anfang des Trichters oft am wirkungsvollsten sind, wenn Sie eine emotionale Verbindung zu den Nutzern herstellen wollen. Wenn die Benutzer den Trichter weiter durchlaufen und sich von der Entdeckungsmentalität (z.B. Bewertung des Angebots der Website) entfernen und sich mehr aufgabenorientiert verhalten (z.B. Produkte in den Warenkorb legen und zur Kasse gehen), können Bilder überflüssig werden und ablenken.


Testen Sie prominente Bilder auf Ihrer E-Commerce-Homepage, um festzustellen, ob Sie die Neugierde der Besucher wecken. Versuchen Sie dann, die Bilder im Checkout Trichter zu verkleinern oder zu eliminieren, um ein einfacheres Layout zu erreichen, das die Benutzer auf das primäre Conversion Ereignis konzentriert.mob

2. Experimentieren Sie mit den besten Methoden zur Erfassung von E-Mails

Die Erfassung der E-Mails von Besuchern ist eine wirkungsvolle Methode, um das Engagement und die Kaufbereitschaft von Website-Besuchern zu steigern. Viele E-Commerce-Websites testen Popup-Modale oder Leuchtkästen, in denen Besucher aufgefordert werden, ihre E-Mail-Adressen preiszugeben, oft im Austausch gegen einen ersten Rabatt.

Machen Sieeinen AB-Test, um herauszufinden, welche Methode zur Erfassung von E-Mails für Ihr E-Commerce-Geschäft am besten geeignet ist. Sie sollten damit experimentieren, wo, wann und in welcher Sprache Sie nach diesen persönlichen Informationen fragen.

a person riding a motorcycle

Bonobos bietet Neukunden einen Rabatt im Austausch für ihre E-Mail Adresse.

Wenn Ihr E-Mail-Anmeldemodal die erste Interaktion der Besucher mit Ihrer Website ist, werden Sie feststellen, dass die große Mehrheit Ihrer Besucher es ignoriert.

Khattaab empfiehlt, die Reibungsverluste zu minimieren, die Sie bei der Abfrage von Informationen in das Erlebnis des Benutzers einbauen. Ziehen Sie in Erwägung, Pop-ups nur für wiederkehrende Besucher zu targetieren, denn neue Benutzer werden ein Pop-up intuitiv schließen, ohne es überhaupt zu lesen.


Erlauben Sie Ihren Besuchern, mit einigen Inhalten Ihrer Website zu interagieren (und möglicherweise über die Homepage hinaus zu navigieren), damit ihr Zweck, auf die Site zu gelangen, zumindest einigermaßen erfüllt ist, bevor sie persönliche Daten anfordern.

diagram

Bei Leif finden Sie die E-Mail-Anmeldung als subtile Call-to-Action in der rechten unteren Ecke der Website.

Es gibt Alternativen zu Pop-ups, die weniger Reibungsverluste im Einkaufserlebnis verursachen.

Khattaab empfiehlt, Texteingabefelder für die E-Mail-Erfassung auf der Seite selbst einzubauen (siehe oben) oder ein schwebendes, festes Element einzuführen, das von der Seitenleiste oder vom unteren Rand der Seite aus erscheint und mit dem Benutzer mitläuft. Diese Methoden sind weit weniger aufdringlich als ein Pop-up.


3. Testen Sie ein Wertversprechen neben der CTA der Produktseite

Bieten Sie kostenlosen Versand für größere Bestellungen an? Wie wäre es mit einer Geld-zurück-Garantie oder einer einfachen Rückgabe? Wertversprechen wie diese sind eine wichtige Möglichkeit, Ihr E-Commerce-Erlebnis über die von Ihnen verkauften Produkte hinaus zu differenzieren. Wenn Sie die Möglichkeit haben, ein einzigartiges, reizvolles Erlebnis anzubieten, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden davon wissen.

graphical user interface, text

Pencil by Fifty Three liefert kostenlos in die USA und nach Kanada, ein Vorteil, der in der Nähe der CTA "In den Warenkorb" deutlich sichtbar angezeigt wird.

Khattaab empfiehlt, wichtige Vorteile wie "Kostenloser Versand" oder "Einfache Rücksendung" zu testen und sie so nah wie möglich an der primären CTA anzuzeigen. Selbst wenn Sie das Wertangebot bereits an anderer Stelle auf der Seite angezeigt haben, ist es akzeptabel, die Schlüsselbotschaften auf der Seite zu wiederholen, um das Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb zu fördern.


4. Halten Sie die Shopper mit einem auffälligen Breadcrumb bei der Stange

Wie Khattaab bereits erwähnte, bewegen sich Shopper auf dem Weg durch Ihre E-Commerce-Website von der Erkundung zur Aufgabenorientierung. Die Produktseite ist ein wichtiger Mittelweg, auf dem Shopper ihre Optionen erkunden, sich aber auf ihre Entscheidungsfindung konzentrieren müssen, bevor sie ihr(e) Produkt(e) in den Warenkorb legen und zum Checkout weitergehen.

graphical user interface, text

Cost Plus World Market verwendet auf seinen Produktseiten eine detaillierte Breadcrumb-Liste, um den Shoppern die Navigation innerhalb der Produktkategorien zu erleichtern.

Ein Mittel, um Shopper bei der Stange zu halten, ist ein Site-Breadcrumb auf allen Produktseiten. Der Breadcrumb zeigt dem Benutzer, wie er eine Reihe von Produkten erkunden kann, an denen er bereits Interesse gezeigt hat. Benutzer, die sich nicht zielgerichtet durch eine E-Commerce Site bewegen, werden mit geringerer Wahrscheinlichkeit zum Kauf übergehen, warnt Khattaab. Testen Sie daher solche Navigationsmethoden an wichtigen Punkten der User Journey.


5. Bestätigen Sie, wenn Shopper ein Produkt in ihren Warenkorb legen

Nutzen Sie das Interesse Ihrer Besucher und helfen Sie ihnen, sich auf die anstehende Aufgabe zu konzentrieren, indem Sie den nächsten Schritt deutlich machen. Eine Möglichkeit, Shopper von den Produktseiten zum Checkout zu führen, besteht darin, ihnen eine Bestätigung zu zeigen, nachdem sie ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben.

graphical user interface, application, website

Everlane zeigt seinen Besuchern sofort eine Vorschau des Warenkorbs, wenn sie einen Artikel hinzufügen, und zeigt an prominenter Stelle einen Checkout-CTA.

Die Anzeige einer Vorschau des aktuellen Warenkorbs zusammen mit einem Call-to-Action für den Checkout reduziert den Aufwand, den nächsten Schritt zu machen und den Checkout-Prozess zu beginnen.

6. Setzen Sie bei Ihren A/B-Tests kluge Prioritäten

Es gibt Dutzende von Faktoren, die Sie im A/B-Testing testen können, um Ihre Conversion Rate zu beeinflussen und mehr Wert aus Ihren digitalen Kundenerlebnissen zu schöpfen. Der Traffic, d.h. das Besucheraufkommen auf Ihrer Site, ist eine endliche Ressource, die die Planung von A/B-Tests stark beeinflussen kann und bei der Priorisierung von Experimenten berücksichtigt werden sollte. Laura Hunter hat Khattaab gefragt:

Bei der Priorisierung von Testideen berücksichtigt unser Team die Bedeutung der Seite(n), die davon betroffen ist/sind. Eine Frage, mit der wir uns bei dieser Diskussion schwer tun, ist, ob Tests auf der Homepage beispielsweise wichtiger oder weniger wichtig sind als Tests im Checkout Trichter, da diese Seite viel mehr Traffic erhält und, wenn sie gut gestaltet ist, die Aufmerksamkeit neuer Besucher auf sich ziehen kann. Sollte das Verkehrsaufkommen einer Seite oder die Nähe zum Checkout-Trichter ausschlaggebend sein?

Khattaab empfiehlt, dass für E-Commerce-Teams, die A/B-Tests durchführen, sowohl das Traffic-Volumen als auch die Nähe zur endgültigen Conversion (Checkout) wichtig sind. Wenn das Traffic-Volumen auf Ihren Produkt- und Checkout-Trichterseiten sehr gering ist, wird es lange dauern, bis Sie Ergebnisse erhalten, die eine ausreichende statistische Signifikanz haben, um eine Entscheidung zu treffen.


Planen Sie eine gute Mischung von Tests auf verschiedenen Seitentypen: die Homepage und Kategorieseiten sowie die Produktseiten und den Checkout-Trichter. Die Tests am oberen Ende des Trichters liefern gute Erkenntnisse darüber, wie sich Änderungen entlang des Pfades auf das Verhalten am unteren Ende des Trichters auswirken, während die Tests, die Ihrem primären Conversion-Ereignis am nächsten liegen, wertvoll sind, da die diesen Tests zugewiesenen Ziele höchstwahrscheinlich einen direkteren Einfluss auf Ihre wichtigsten Erfolgsmetriken haben und es Ihnen ermöglichen, genauer zu kommunizieren, wie die Änderungen der Variationen einen Geschäftswert schaffen.

7. Gestalten Sie nicht nur um, sondern iterieren und testen Sie

"Redesign" ist ein Wort, das enormes Gewicht hat und sowohl mit Optimismus für ein besseres Erlebnis und höhere Conversions als auch mit einer enormen Investition von Ressourcen verbunden ist. Sollten Sie kleine Änderungen oder ein komplett neu gestaltetes Erlebnis testen? fragte Laura Hunter Khattaab:

Wenn das Ziel darin besteht, eine grundlegend neu gestaltete Seite zu testen, ist es dann am besten, dies in einem iterativen Prozess zu tun, bei dem ein Element nach dem anderen geändert wird, oder alles auf einmal mit der neu gestalteten Seite als einziger Variante? Wir möchten wissen, welche Änderungen sich positiv/negativ auswirken, aber wir möchten auch wissen, wie diese Elemente als Ganzes zusammenwirken.

graphical user interface, website graphical user interface, website

Belkin.com hat seine Siteneu gestaltet , dabei aber viele ähnliche Elemente aus dem ursprünglichen Design übernommen. (Quelle: Website Magazine)

Was das Testen von grundlegend neu gestalteten Designs angeht, so empfiehlt Khattaab einen iterativen Prozess gegenüber einer kompletten Neugestaltung, die im Vergleich zum Original getestet wird, da dies mehr Aufschluss über das Verhalten der Benutzer gibt. Ein komplettes Redesign verrät Ihnen nicht, was an dem Redesign eine Verhaltensänderung bewirkt hat.


Um das mühsame Testen der einzelnen Elemente zu vereinfachen, sollten Sie zusammengehörige Elemente in einem multivariaten Test gruppieren. Die Elemente, die Sie gruppieren, sollten alle dasselbe Ziel auf der Seite verfolgen (z.B. den CTA-Klick anregen, das Ausfüllen eines Formulars fördern, usw.). Bei einem multivariaten Test werden alle möglichen Kombinationen von Variationen durchgespielt, um einen sehr spezifischen Einblick zu erhalten, wie sich die Elemente gegenseitig ergänzen oder nicht.

8. Testen Sie, wann sich Besucher anmelden müssen

Wie in Erfolgsmethode Nr. 2 erwähnt, ist eine E-Mail der Schlüssel zur Verlängerung der Kundenbeziehung über die Zeit auf Ihrer Website oder Mobile App hinaus, sei es durch Remarketing, wenn ein Shopper seinen Einkaufswagen verlässt, oder durch die Zusendung eines Werbeangebots per E-Mail, um ihn auf Ihre Site zurückzuholen.

Viele, die die Conversion-Optimierung im E-Commerce optimieren, stellen sich die Frage: Wann ist der beste Zeitpunkt, um eine E-Mail zu verlangen, z. B. ein Anmeldeformular für den Kauf oder das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb? Mobile Sites stellen aufgrund der Bildschirmgröße und der Tendenz der Nutzer, auf dem Handy zu stöbern und nicht zu kaufen, ebenfalls eine besondere Herausforderung dar.

graphical user interface, application

https://www.anthropologie.com bietet seinen Kunden die Möglichkeit, sich entweder anzumelden, ein Konto zu erstellen oder den Checkout als Gast fortzusetzen.

Laut Khattaab geht der Trend im E-Commerce dahin, die E-Mail Adresse in mehreren Phasen des Trichters abzufragen, auch am Ende, wenn ein Kunde zum Checkout weitergegangen ist. Die E-Mail-Anmeldedaten werden dann abgefragt, um ein Konto zu erstellen, anstatt den Besucher den Kauf als Gast abschließen zu lassen.

Vermeiden Sie auf mobilen Geräten eine Vielzahl von Schritten oder Modals, die sich über das Erlebnis Ihrer Site legen. Leiten Sie die Benutzer stattdessen auf eine Seite, die nur eine Aufgabe hat: die Registrierung. Ein Beispiel für diesen Ablauf, wenn ein nicht registrierter Benutzer einen Artikel in seinen Warenkorb legt, ist die mobile Website von Gilt.

9. Trennen Sie Formularfelder auf dem Handy auf

Konventionelle Weisheiten in Bezug auf Formulare können sich manchmal widersprüchlich anfühlen: Reduzieren Sie die Formularfelder, um die Conversions auf mobilen Geräten zu erhöhen, oder machen Sie den Fehler, den Besuchern den gesamten Prozess im Voraus zu zeigen, damit sie während des Prozesses nicht abspringen? Deshalb ist es wichtig, das ideale Erlebnis für Ihre Besucher zu testen.

graphical user interface, text, application, email graphical user interface, text, application graphical user interface, application

Burton unterbricht den Checkout-Prozess auf dem Handy, bietet einen klaren Fortschrittsbalken und ermöglicht es Benutzern, Informationen zu speichern, um die nächsten Schritte im Trichter zu erleichtern.

Khattaab rät, dass Eingabefelder auf dem Handy gut funktionieren, wenn sie in kürzere Schritte unterteilt sind, so dass der Checkout-Prozess zu einem Erfolgserlebnis wird. Wenn Sie dieses Format mit einem Fortschrittsbalken am oberen/unteren Bildschirmrand ergänzen, können Sie den Nutzern zeigen, an welcher Stelle des Prozesses sie sich gerade befinden, und sie dazu bringen, den Prozess abzuschließen.

Weiter iterieren, testen und neue Ideen ausprobieren

Der einzige Weg, um das ideale E-Commerce Erlebnis für Ihre Besucher zu finden, besteht darin, zu iterieren und zu testen. Bringen Sie das Feedback der Nutzer und die Erfolgsmethoden von Experten in Ihren Brainstorming-Prozess ein und stellen Sie sicher, dass Ihre Hypothesen auf Daten und Erfolgsmethoden im Design basieren. So werden Sie ein verbessertes Erlebnis sowohl für Ihre Geschäftsziele als auch für Ihre Besucher erreichen.