Account-based marketing

Vad är account based marketing (ABM)?

Account based marketing (ABM) är en affärsmarknadsföringsstrategi som koncentrerar resurser på en uppsättning målkonton inom en marknad. Den använder personaliserade kampanjer utformade för att engagera varje konto och baserar marknadsföringsbudskapet på kontots specifika egenskaper och behov.

ABM-strategier tar också ett mer holistiskt synsätt på marknadsföring, bortom bara leadgenerering. Att marknadsföra mot befintliga kundkonton för att uppmuntra merförsäljning och korsförsäljning är en av nycklarna till att få ut mest värde från dina största konton. Det är därför 92 % av företag med mogna ABM-program rapporterar att det ger mer ROI än någon annan marknadsföringstaktik.

Fördelarna med account based marketing-strategi

ABM är ett alltmer populärt tillvägagångssätt för B2B-företag som riktar sig mot storföretag eller andra stora konton, som myndigheter. För företag som försöker sälja in i stora konton med långa försäljningscykler och stora affärsstorlekar erbjuder account based marketing många fördelar jämfört med andra marknadsföringsansatser:

Personaliserat marknadsföringstillvägagångssätt

Dina kunder gillar inte känslan av att ha fastnat i ett brett nät. Beviset? McKinsey-forskning visade att 71 % av konsumenterna förväntade sig personaliserade interaktioner. De förväntar sig det inte bara: 76 % blir frustrerade när det inte händer. Och det är vanliga konsumenter: chefer och beslutsfattare har ännu högre förväntningar.

ABM löser detta problem och skapar en smidig övergång från MQL till en vunnen affär. Istället för att kasta ett bredare nät för att tilltala alla skapar marknadsförare personaliserade budskap för målkonton och tar det de vet om både den enskilda kunden och köparen hos den kunden, och skräddarsyr kampanjens kreativa tillgångar och information efter kundens specifika egenskaper och behov.

Kort sagt kan ABM-strategier leda till förbättrade kundupplevelser som sträcker sig från toppen av försäljningstratten hela vägen till kundlojalitet.

Sälj & marknadsföring-samordning

Account based marketing uppmuntrar marknadsföringsteam och säljorganisationer att arbeta tillsammans längs hela köparresan. De arbetar hand i hand för att identifiera målkonton, utforma anpassade kampanjer för dem och förbli samordnade när de för enskilda konton genom sälj-pipelinen.

Att arbeta tillsammans koncentrerar resurser och minskar friktion, vilket gör det lättare att koppla marknadsföringens påverkan direkt till att vinna högt värderade konton.

Kortare försäljningscykler

Stora köpbeslut involverar flera intressenter. Detta bromsar vanligtvis försäljningsprocessen, eftersom den börjar på en lägre nivå i organisationen och rör sig långsamt mot den primära beslutsfattaren. I account based marketing förkortas cykellängden eftersom alla prospekt vårdas samtidigt.

Enligt en rapport från Cyance upplevde deras kunder en 30-procentig minskning av «tid till möjlighet» efter implementering av ABM-strategier. De minskade också sin «möjlighet till avslut»-tid med en månad och genererade en korrelerad ökning av intäkterna med 8–10 %.

Bildkälla: Optimizely

Tydligare ROI

Eftersom det är så riktat är account based marketing precist och mätbart, och ger den högsta ROI av alla B2B-marknadsföringstaktiker.

Företag kan mäta ABM-framgång genom KPI:er som intäktstillväxt och mätvärden som affärsstorlek och kundlojalitet. Demand Metrics ABM-antaganderapport visade att efter ett år rapporterade 19 % av de svarande en 30-procentig ökning av intäktstillväxt. Och

Färre bortkastade resurser

Tid och resurser är snävt fokuserade på ett litet antal konton som mest sannolikt leder till försäljning. Mogna ABM-program lägger till datakällor, som intentionsdata, för att hjälpa marknadsförare att identifiera och mäta befintligt och aktuellt intresse, vilket gör det ännu lättare att rensa kontolistor för targeting och retargeting.

Account based marketing-taktiker för B2B-marknadsföring

Account based marketing börjar med att bygga en ideal kundprofil och sedan skapa meningsfulla segment för att identifiera marknadsföringsprogram som kan personaliseras för dessa segment på de kanaler som är mest effektiva för dem (evenemang, webbplats, e-post). Varje företags strategi kommer att använda sin specifika mix av taktiker baserat på branschen och det vertikala marknaden de betjänar och kategorin produkter de säljer.

Enligt Engagio var de fem bästa ABM-taktikerna i användning 2019:

1. Sales development rep-uppsökande
2. Digital annonsering
3. Direktreklam
4. Marknadsförings-e-post
5. Evenemang

Din strategi för att rikta in dig på ett specifikt konto beror på kontots specifika egenskaper, meningsfulla segment för det kontot och dess relevanta marknadsföringskanaler. Målsegmenten du väljer att bygga ABM-program kring kommer att vara de som kan tillföra mest värde till din organisation.

Låt oss dyka ner i hur några av dessa taktiker används i praktiken:

Evenemang

Personliga evenemang har alltid varit en av de mest framgångsrika möjligheterna för säljteam att nå beslutsfattare som passar deras ideala kundprofil. En ABM-strategi för evenemang kan inkludera personaliserade inbjudningar till nyckelprospekt från målkonton, speciella VIP-middagar, personaliserade gåvor och profilprodukter för målkonton, samt personaliserad uppföljning efter evenemanget.

Webbinarier

I likhet med evenemang kan webbinarier anpassas för att vara relevanta och aktuella för ett specifikt målkonto. Dessutom gillar köparna dem. Enligt BrightTalk LeadGen-rapporten från 2023 föredrog 97 % av de svarande webbinarieinnehåll som sin primära form för att lära sig om en leverantör.

Webbinarieevenemang och uppföljning kan skräddarsys för specifika företag, och unikt webbinarieinnehåll kan skapas med målgruppen i åtanke.

Direktreklam

I en tid då alla är överväldigade av e-post har direktreklaminitiativ återigen blivit en alltmer populär metod för att nå prospekt inom ett företag.

Eftersom ABM är mer riktat kan gåvor och marknadsföring som skickas via direktreklam ha högre värde eftersom intäktspotentialen är mycket högre.

E-postkampanjer

Även med direktreklamens popularitet är e-post fortfarande en värdefull marknadsföringskanal för ABM. Medan en volymbaserad marknadsföringsansats kan använda mallar och marknadsföringsautomatisering, innebär account based marketing att utforma skräddarsydda e-postmeddelanden för varje företag och individ.

Betald annonsering

PPC och betalda sociala medier-annonser är ett vanligt sätt att nå målkonton på webben. Sociala plattformar som LinkedIn och Facebook låter dig rikta in dig på specifika företag och personas, och med teknik som IP-targeting och retargeting kan dina displaykampanjer skräddarsys för att fokusera på ett fåtal målkonton snarare än att kasta ett brett nät.

I ABM tar PPC-initiativ vanligtvis formen av fokuserad annonsering kring ett evenemang eller webbinarium. De kan också fungera som en halokampanj efter inlämning av ett RFP.

Webbpersonalisering

ABM-kampanjer på webben slutar inte med att driva trafik genom personaliserad SEM och inbound marketing-kampanjer. När besökare når webbplatsen kan webbplatspersonaliseringsteknik användas för att skapa en skräddarsydd, kontospecifik upplevelse för målprospekt jämfört med den generiska webbplatsupplevelsen.

Hur man implementerar en ABM-strategi

Nedan finns en steg-för-steg-guide för att komma igång med account based marketing.

1. Identifiera dina högt värderade målkonton

   Högt värderade målkonton är nyckelkonton som har potential att bidra mest till ditt företags intäkter.

   Dessa konton baseras på din ideala kundprofil, vilket är den kundtyp som är mest sannolik att dra nytta av dina produkter och tjänster och mest sannolik att gynna ditt företag. Med andra ord är dessa kunder du för närvarande kan betjäna och som också kommer att se affärsvärde från din produkt.

   DemandBase har sammanställt en guide till att välja målkonton som är värd att läsa för nybörjare.

2. Undersök dessa konton

   Skaffa en bra bild av deras kundbehov och smärtpunkter, samt var de befinner sig i sin kundresa. De firmografiska uppgifterna i din ICP och målkontolista berättar bara vem dina kunder är: de berättar inte hur du ska marknadsföra till dem.

   Din forskning bör ge dig en översikt av deras:

   • Smärtpunkter

   • Nuvarande lösningar

   • Varför dessa lösningar inte fungerar

   Sammantaget med din datadrivna ansats kan du börja utveckla de riktade budskapen och kampanjerna som är så viktiga för en framgångsrik ABM-strategi.

3. Segmentera och prioritera din målkontolista

   Även om ABM handlar om personalisering sker uppsökande verksamhet sällan på 1:1-basis med mycket få undantag.

   Att segmentera din målkontolista och sedan skapa mallar för ditt innehåll och din uppsökande verksamhet hjälper dina säljare att fokusera sina ansträngningar och hjälper dig att bättre analysera dina data.

   Några sätt att segmentera din lista på inkluderar:

   • Företagsstorlek (intäkter, antal anställda)

   • Bransch eller vertikal

   • Region

   • Utlösande händelser (expansion, nedläggning, börsintroduktion, ledarskapsförändringar)

   Segmentering görs inte för att placera kunder i snygga lådor. Det bör stämma överens med din go-to-market-strategi och säljstrategi, och i slutändan göra det möjligt för dina säljare att nå de som är mest sannolika att konvertera och göra det vid rätt tidpunkt.

4. Utveckla anpassade marknadsföringskampanjer

   Använd informationen du lärde dig i forskningsfasen för att informera din strategi och utveckla kreativa tillgångar som resonerar med målkontot.

   Grunden för dessa kampanjer är personaliserat innehåll. När du skapar detta innehåll gör du mer än att använda deras namn eller hänvisa till gemensamma partners eller tidigare transaktioner. Du tar deras data och din förståelse av deras problem och hur de har försökt lösa det och kombinerar det med din segmentering.

5. Mät dina anpassade marknadsföringskampanjer

   Att mäta framgången för dina ABM-kampanjer ser annorlunda ut än en efterfrågegenerationskampanj. Ja, du vill titta på typiska digitala marknadsföringsmätvärden som visningar, öppningsfrekvenser och konverteringar. Du är dock bättre positionerad att koppla dina marknadsföringsmätvärden till säljmätvärden för att få en mer fullständig bild av framgången med din kampanj.

   Några av de viktigaste ABM-mätvärdena inkluderar:

   • Säljhastighet (försäljningscykellängd)

   • Påverkad pipeline

   • Målkontoens täckning

   • Kontoexpansion

   • Kundanskaffningskostnad

   • Kundens livstidsvärde

Personalisering är kärnan i account based marketing

Webbplatspersonalisering i centrum av din ABM-strategi gör det möjligt för dig att skräddarsy det kreativa budskapet på en webbplats för vart och ett av dina målkonton.

Enligt HubSpot är det dock också den vanligaste utmaningen marknadsförare möter när de förverkligar sin strategi.

Personalisering kräver rätt datastrategi och teknikstack. Som ett minimum innebär detta att ha ett verktyg för intentionsdata och ett verktyg för att hjälpa dig skala din personalisering genom att bygga rätt resurser.

Vad är några av de sätt du kommer att personalisera ditt innehåll på?

• Hjältebilder och rubriker segmenterade efter bransch

• Förnamn eller företagshälsning

• Variationer i innehåll som vittnesmål, användningsfall, fallstudier, statistik etc.

• Uppmaningar till handling

Du kan förvänta dig att olika varianter kommer att prestera bättre för olika segment.

Det är därför experimenteringsverktyg är en viktig del av din ABM-marknadsföringsteknikstack.

Är du redo att lära dig mer? Kolla in Optimizelys sammanställning av 12 account based marketing-taktiker som verkligen fungerar på vår blogg.