Warenkorbabbruch

Was ist Warenkorbabbruch?

Warenkorbabbruch liegt vor, wenn ein potenzieller Kunde einen Checkout-Prozess für eine Online-Bestellung startet, den Vorgang jedoch abbricht, bevor der Kauf abgeschlossen wird. Jeder Artikel, der in den Warenkorb gelegt, aber nie bis zum Abschluss der Transaktion gebracht wird, gilt als vom Shopper „abgebrochen". Warenkorbabbruch ist ein wichtiger Aspekt des Online-Einkaufsprozesses, dem Händler besondere Aufmerksamkeit widmen.

Die Warenkorbabbruchrate wird berechnet, indem die Gesamtzahl der abgeschlossenen Transaktionen durch die Gesamtzahl der initiierten Transaktionen geteilt wird. Diese Rate zeigt, welcher Prozentsatz der Nutzer einer Site eine Kaufabsicht signalisiert, indem sie einen Artikel in den Warenkorb legen, den Kauf aber nicht abschließen.

Die Warenkorbabbruchrate ist eine wichtige Kennzahl für E-Commerce-Websites, da eine hohe Abbruchrate auf eine schlechte User Experience oder einen fehlerhaften Sales-Funnel hindeuten kann. Die Reduzierung von Warenkorbabbrüchen führt direkt zu mehr Verkäufen und Umsatz, weshalb die Optimierung des Checkout-Ablaufs ein zentraler Schwerpunkt vieler Online-Händler ist.

So reduzieren Sie den Warenkorbabbruch

Es gibt viele mögliche Ursachen, die anhand von Warenkorbabbruch-Statistiken identifiziert werden können, was es zu einem komplexen Problem macht. Der erste Schritt zur Lösung besteht darin, Hypothesen aufzustellen, warum Besucher ihren Warenkorb abbrechen. Dies kann durch die Analyse von Analytics-Daten und die Identifizierung von Absprungpunkten, durch Nutzerforschung und Umfragen oder durch den Vergleich Ihres Checkout-Ablaufs mit konkurrierenden Sites erfolgen.

Sobald eine Hypothese aufgestellt wurde, können verschiedene Lösungen auf der Site durch A/B-Testing getestet werden, um festzustellen, ob eine vorgeschlagene Lösung die Warenkorbabbruchrate verbessert.

Beispiel 1: Vertrauen auf Produktseiten von Anfang an 

Ein häufiges Problem, mit dem viele E-Commerce-Unternehmen und Online-Shops konfrontiert sind, ist das fehlende Vertrauen auf Produktseiten. Obwohl Webnutzer zunehmend bereit sind, ihre Kreditkartendaten online anzugeben, zögern viele noch, ihre Finanzinformationen auf unbekannten Websites oder Apps auf mobilen Geräten preiszugeben. Um Vertrauen aufzubauen und Checkout-Abbrüche zu reduzieren, sollte das Checkout-Erlebnis einer Website diesen Schmerzpunkt adressieren und die gesamte Customer Experience in Echtzeit verbessern.

Wenn die Theorie besagt, dass mangelndes Vertrauen von Online-Shoppern zu abgebrochenen Warenkörben führt, können verschiedene Lösungen implementiert werden, um das Vertrauen zu stärken – beispielsweise durch Bewertungen und Erfahrungsberichte, Vertrauenssiegel, prominente Bilder von echten Personen und Geld-zurück-Garantien. Jede dieser Maßnahmen kann auf der Site getestet werden, um festzustellen, ob sie eine statistisch signifikante Auswirkung auf die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate hat.

Beispiel 2: Absprung auf der zweiten Seite des Warenkorbs 

Eine E-Commerce-Marke könnte feststellen, dass 25 % ihrer Erstbesucher auf der zweiten Seite ihres Online-Warenkorbs abspringen. Das kann an einem hohen durchschnittlichen Bestellwert liegen. Sobald der Problembereich identifiziert ist, können verschiedene Funktionen implementiert werden, um Nutzer zum Abschluss des Kaufs zu ermutigen.

Als Test könnte ein Fortschrittsbalken hinzugefügt werden, der Shoppern visuell zeigt, wo sie sich im Checkout-Prozess befinden. Alternativ könnte ein zeitlich begrenztes Angebot Anreize bieten, die Transaktion sofort abzuschließen. Durch ein Redesign könnte sogar die zweite Seite des Checkout-Ablaufs vollständig eliminiert werden, um den Checkout-Prozess zu beschleunigen.

Durch das Aufstellen von Hypothesen, warum Shopper einen Warenkorb abbrechen, und das Testen neuer Ideen zur Verbesserung des Sales-Funnels können E-Commerce-Websites kontinuierlich: 

• Die Conversion Rate ihrer Site verbessern 
• Entgangene Verkäufe zurückgewinnen und Umsätze steigern 
• Weniger für die Steigerung des Traffics ausgeben

Warenkorb-Wiederherstellung

Neben der Verbesserung und Optimierung des Warenkorb-Erlebnisses ist die Warenkorb-Wiederherstellung eine weitere wichtige Strategie im Umgang mit Warenkorbabbrüchen.

Trotz aller Bemühungen, Warenkorbabbrüche zu reduzieren, wird ein gewisser Prozentsatz der Kunden Ihre Site immer verlassen, ohne einen Kauf zu tätigen. Hier kommt die Warenkorb-Wiederherstellung ins Spiel, um den Kunden zurückzugewinnen, nachdem er Ihre E-Commerce-Website bereits verlassen hat.

Es gibt zwei Hauptmethoden der Warenkorb-Wiederherstellung:

1. E-Mails bei Warenkorbabbruch – Wenn der Nutzer während des Checkout-Prozesses seine E-Mail-Adresse eingegeben hat, bevor er Ihre Site verlassen hat, besteht die Möglichkeit, ihm eine Abbruch-E-Mail zu senden. E-Mails bei Warenkorbabbruch enthalten in der Regel ein Angebot oder einen Gutscheincode, um den Nutzer zur Rückkehr auf Ihre Site und zum Abschluss des Kaufs zu bewegen.

2. Retargeting bei Warenkorbabbruch – Retargeting über Anzeigen ist eine weitere wirkungsvolle Taktik bei der Warenkorb-Wiederherstellung. Beim Retargeting platzieren Sie ein Anzeigen-Pixel auf Ihrer Checkout-Seite und können anschließend diese Nutzer auf Werbeplattformen wie Facebook und Google erneut ansprechen. Der Vorteil des Retargeting besteht darin, dass es auch funktioniert, wenn der Nutzer seine E-Mail-Adresse nicht eingegeben hat, und Sie beim Kunden präsent bleiben, während er im Web surft.

Häufige Gründe für Warenkorbabbruch

Jeder E-Commerce-Shop ist anders, aber die folgenden Punkte sind häufige Probleme, mit denen viele Sites konfrontiert sind und die zu Warenkorbabbrüchen führen:

• Mangelndes Vertrauen

  Webnutzer fühlen sich nicht immer wohl dabei, Kreditkartendaten online anzugeben. Verbessern Sie die Conversions, indem Sie auf der Checkout-Seite und auf der gesamten Site durch Social Proof mehr Vertrauen aufbauen und eine starke Marke etablieren. Auch großzügige Rückgabe-Richtlinien können Kundenbedenken zerstreuen. Darüber hinaus können Sie eine Gast-Checkout-Option anbieten, damit sich Besucher nicht unter Druck gesetzt fühlen, persönliche Daten einzugeben oder sich auf der Website zu registrieren.

• Hohe Versandkosten

  Kunden brechen häufig Warenkörbe ab, wenn sie von unerwarteten Versandkosten überrascht werden. Um dies zu vermeiden, bieten Sie Gratisversand-Aktionen und verschiedene Versandoptionen an.

• Komplexität

  Online-Shopper haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne und brechen den Checkout-Ablauf ab, wenn er zu komplex oder zeitaufwendig ist. Vermeiden Sie dies, indem Sie den Checkout-Prozess so einfach und unkompliziert wie möglich gestalten. 

• Stöbern

  Viele Nutzer, die Artikel in den Warenkorb legen, aber den Kauf nicht abschließen, stöbern nur mit geringer Kaufabsicht. Bieten Sie diesen Nutzern Anreize, sofort zu kaufen, indem Sie zeitlich begrenzte Aktionen anbieten und ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen.

• Fehlende Zahlungsoptionen

  Kunden haben oft starke Präferenzen, wie sie bezahlen möchten, und schließen einen Kauf nur ab, wenn ihre bevorzugte Zahlungsmethode angeboten wird. Reduzieren Sie dieses Problem, indem Sie die beliebtesten Zahlungsmethoden für Ihre Zielgruppe anbieten, wie z. B. Amex und PayPal.

• Zu hoher Preis

  Nutzer im Web vergleichen häufig Preise, um die besten Angebote zu finden. Sie können verhindern, dass Kunden abspringen, indem Sie spezielle Rabatte und Gutscheincodes anbieten, damit sie nicht von hohen Preisen abgeschreckt werden und anderswo nach besseren Angeboten suchen.

• Technische Probleme

  Jede Technik ist anfällig für technische Probleme und Störungen. Überwachen Sie regelmäßig Ihre Analytics-Daten und führen Sie regelmäßige Überprüfungen des Checkout-Prozesses durch, um sicherzustellen, dass keine schwerwiegenden Fehler vorliegen. Stellen Sie außerdem sicher, dass der Code auf Ihrer Checkout-Seite optimiert ist, damit keine langen Ladezeiten auftreten.

Warum A/B-Testing der Schlüssel zur Reduzierung von Warenkorbabbrüchen ist

Es gibt viele verschiedene Gründe, warum Kunden Warenkörbe abbrechen – von mangelndem Vertrauen und Versandkosten bis hin zu technischen Problemen und Zahlungsoptionen. So können Sie diese Herausforderung angehen:

• Nutzen Sie Erkenntnisse aus der Nutzerforschung, um Ihre spezifischen Abbruchursachen zu verstehen
• Setzen Sie Wiederherstellungsstrategien wie E-Mails bei Warenkorbabbruch und Retargeting ein
• Implementieren Sie A/B-Testing, um Warenkorbabbrüche als fortlaufenden Verbesserungsprozess zu lösen.

A/B-Testing-Software wie Optimizely Web Experimentation ermöglicht es Ihnen, über einen visuellen Editor einfach Änderungen an Ihrer Site vorzunehmen (keine Programmierung erforderlich!) und dann Ihren Traffic aufzuteilen, sodass Besuchern Ihrer Site zufällig entweder die Originalversion oder die Version mit Ihren Änderungen angezeigt wird.

Sobald Optimizely Web Experimentation genügend Daten gesammelt hat, nutzt es eine fortschrittliche statistische Engine, um Ihnen mitzuteilen, welche Version Ihrer Seite besser abschneidet. Mit Optimizely Web Experimentation gibt es kein Rätselraten – Sie wissen mit mathematischer Sicherheit, welche Version Ihrer Site eine niedrigere Warenkorbabbruchrate aufweist und wie groß die Auswirkung auf Ihr Geschäft sein wird.