Conversion

Was ist eine Conversion?

Eine Conversion findet statt, wenn ein Nutzer eine zuvor festgelegte Aktion auf Ihrer Site ausführt. Conversions müssen nicht an monetäre Ziele gebunden sein. Häufige Beispiele sind, wenn ein Nutzer eine Bestellung abschließt, auf eine Schaltfläche klickt, ein Formular zur Leadgenerierung absendet, eine bestimmte Seite erreicht oder ein anderes relevantes Ziel erfüllt.

Conversions werden als absolute Zahl erfasst und können als die Anzahl der Personen verstanden werden, die eine bestimmte Aktion auf Ihrer Site durchgeführt haben.

Warum sind Conversions wichtig?

Conversions sind eine wichtige Kennzahl, da sie als Grundlage für die Berechnung der Conversion Rate dienen. Conversions sind das Herzstück der Conversion Rate Optimization, und ohne sie gäbe es keine Möglichkeit, den Erfolg eines A/B-Tests zu bestimmen.

Conversion-Zahlen sollten jedoch nicht isoliert betrachtet werden, da sie erst im Kontext von Stichprobengröße und Laufzeit aussagekräftig sind.

Mikro-Conversions vs. Makro-Conversions

Conversions werden in Mikro- und Makro-Kategorien unterteilt, und beide spielen eine wichtige Rolle bei der Ergebnisanalyse.

• Eine Makro-Conversion ist das Endziel, das ein Besucher erreichen soll, und ist in den meisten Fällen der Schritt, der dem endgültigen Verkauf auf Ihrer Website am nächsten kommt. Ziele wie Transaktionen und Abonnements sind gute Beispiele für Makro-Conversions. Diese Ziele generieren Umsatz für Ihr Unternehmen und sollten letztlich die entscheidenden Faktoren für den Erfolg eines Experiments sein.
• Im Gegensatz dazu ist eine Mikro-Conversion jede Kennzahl, die auf dem Weg zum Endziel erfasst wird oder die nützliche Erkenntnisse liefert. Beispiele für Mikro-Conversions sind das Ansehen eines Marketingvideos, das Klicken auf einen Call-to-Action (CTA), das Erstellen eines Kontos, das Klicken auf einen Social-Media-Link oder das Aufrufen einer bestimmten Seite im Trichter. Diese Mikro-Conversions sollten nicht zur Bewertung des Erfolgs eines Experiments herangezogen werden, können aber nützlich sein, um Hypothesen zu generieren oder zu stützen und zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen.

Welche Conversions Sie verfolgen sollten & welche Sie ignorieren können

Im Bereich CRO lassen sich die meisten Conversion-Ziele (sowohl Mikro als auch Makro) auf einige wenige gängige Aktionstypen reduzieren: „Klicks", „Seitenaufrufe" und „Formulareinsendungen". Mit wenigen Ausnahmen wird die Mehrheit der Conversions durch eine dieser drei Aktionen erzielt. Jedes Unternehmen sollte für jedes Experiment eine Makro-Conversion und eine Reihe von Mikro-Conversions festlegen.

• Verfolgen

  Jede Interaktion, die möglicherweise durch die Änderung beeinflusst werden könnte, die Sie in einer Variante vornehmen. Wenn Sie den Text eines CTA ändern, sollten Sie die Klicks auf diesen spezifischen CTA verfolgen. Wenn Sie die Reihenfolge Ihrer Menüpunkte ändern, sollten Sie die Nutzerinteraktion mit jedem dieser Menüpunkte verfolgen. Wenn es um das Tracking von Conversions geht, gilt: Mehr ist besser als weniger. Gehen Sie auf Nummer sicher und erfassen Sie alles, was Ihnen später nützlich sein könnte.

• Nicht verfolgen

  Allgemeine Site-Metriken oder Kennzahlen, die Ihre Entscheidung zur Implementierung des Tests nicht beeinflussen würden, selbst wenn er ein Gewinner ist. Es besteht keine Notwendigkeit, jedes Detail zu verfolgen, das Sie üblicherweise in Ihrer Analyseplattform sehen.

Bei Unternehmen, die auf Leadgenerierung setzen, findet die endgültige Conversion häufig telefonisch statt. In diesem Fall können Telefonanrufe oder finale Verkaufs-Conversion-Zahlen als Makro-Conversion verwendet werden. Das Anrufvolumen kann als Mikro-Conversion dienen, doch der Erfolg eines Experiments sollte wann immer möglich anhand der finalen Verkaufszahlen bestimmt werden.