Kontobasert markedsføring

Hva er kontobasert markedsføring (ABM)?

Account based marketing (ABM) er en markedsføringsstrategi som konsentrerer ressursene om et sett med målkontoer i et marked. Den bruker personaliserte kampanjer som er utformet for å engasjere hver enkelt konto, og baserer markedsføringsbudskapet på kontoens spesifikke egenskaper og behov.

ABM-strategier har også et mer helhetlig syn på markedsføring, utover bare leadgenerering. Markedsføring mot eksisterende kundekontoer for å oppmuntre til mersalg og kryssalg er en av nøklene til å få mest mulig verdi ut av de største kontoene. Det er grunnen til at 92 % av selskaper med velutviklede ABM-programmer rapporterer at det gir mer avkastning enn noen annen markedsføringstaktikk.

PlayPause

0:00

/

0:00

MuteUnmute

0%

Playback speedNormal

0.25x

0.5x

0.75x

Normal

1.25x

1.5x

1.75x

2x

QualityAuto

Auto

CaptionsOff

Transcripts

Transcript

Fordelene med en kontobasert markedsføringsstrategi

ABM er en stadig mer populær tilnærming for B2B-bedrifter som retter seg mot bedrifter eller andre store kunder, som for eksempel offentlige myndigheter. For bedrifter som prøver å selge til store kunder med lange salgssykluser og store avtaler, gir kontobasert markedsføring mange fordeler sammenlignet med andre markedsføringsmetoder:

Personlig tilpasset markedsføring

Kundene dine liker ikke å føle at de har blitt fanget i et stort nett. Beviset? McKinsey-undersøkelser viste at 71 % av forbrukerne forventer personlig interaksjon. De ikke bare forventer det: 76 % blir frustrerte når det ikke skjer. Og dette er vanlige forbrukere: Ledere og beslutningstakere har enda større forventninger.

ABM løser dette problemet og skaper en smidig overgang fra MQL til en vunnet avtale. I stedet for å kaste ut et bredere nett for å appellere til alle, lager markedsførere personaliserte budskap for målkontoer ved å ta utgangspunkt i det de vet om både den enkelte kunden og kjøperen hos denne kunden, og skreddersyr de kreative virkemidlene og informasjonen i kampanjen til kundens spesifikke egenskaper og behov.

Kort sagt kan ABM-strategier føre til bedre kundeopplevelser som strekker seg fra toppen av salgstrakten og helt frem til kunden blir værende.

Tilpasning mellom salg og markedsføring

Kontobasert markedsføring oppmuntrer markedsføringsteam og salgsorganisasjoner til å jobbe sammen på tvers av kundereisen. De jobber hånd i hånd for å identifisere målkontoer, utforme tilpassede kampanjer for dem og holde seg på linje etter hvert som de flytter enkeltkontoer gjennom pipelinen.

Ved å jobbe sammen kan ressursene samles og friksjonen reduseres, noe som gjør det enklere å knytte markedsføringens effekt direkte til det å vinne kunder med høy verdi.

Kortere salgssykluser

Store kjøpsbeslutninger involverer flere interessenter. Dette bremser vanligvis salgsprosessen, fordi den starter på et lavere nivå i organisasjonen og beveger seg langsomt mot den primære beslutningstakeren. Med kontobasert markedsføring blir syklusen kortere, ettersom alle potensielle kunder blir pleiet samtidig.

Ifølge en rapport fra Cyance opplevde kundene deres en 30 % reduksjon i "time to opportunity" etter å ha implementert ABM-strategier. De reduserte også tiden fra "mulighet til avslutning" med en måned og genererte en tilsvarende økning i inntektene på 8-10 %.

Bildekilde: Optimizely

Tydeligere ROI

Fordi den er så målrettet, er kontobasert markedsføring presis og målbar, og gir den høyeste avkastningen av alle B2B-markedsføringstaktikker.

Bedrifter kan måle ABM-suksess gjennom KPI-er som omsetningsvekst og beregninger som avtalestørrelse og kundebeholdning. Demand Metrics rapport om innføring av ABM viste at 19 % av respondentene i undersøkelsen rapporterte en 30 % økning i omsetningsvekst etter ett år. Og

Færre bortkastede ressurser

Tid og ressurser fokuseres på et lite antall kunder som har størst sannsynlighet for å få til et salg. Velutviklede ABM-programmer legger til datakilder, som intensjonsdata, for å hjelpe markedsførere med å identifisere og måle eksisterende og nåværende interesse, noe som gjør det enda enklere å finjustere kontolister for målretting og retargeting.

Kontobasert markedsføringstaktikk for B2B-markedsføring

Kontobasert markedsføring begynner med å bygge opp en ideell kundeprofil og deretter skape meningsfulle segmenter for å identifisere markedsføringsprogrammer som kan tilpasses disse segmentene i de kanalene som har størst innvirkning på dem (arrangementer, nettsted, e-post). Hver bedrifts strategi vil ha sin egen blanding av taktikker basert på hvilken bransje og vertikal de betjener, og hvilken produktkategori de selger.

Ifølge Engagio var de fem viktigste ABM-taktikkene som ble brukt i 2019

1. oppsøkende salgsutviklingsrepresentanter
2. digital annonsering
3. direktereklame
4. markedsføring via e-post
5. arrangementer

Hvordan du velger å målrette mot en bestemt kunde, vil avhenge av de spesielle egenskapene til kunden, meningsfulle segmenter for kunden og de relevante markedsføringskanalene. De målsegmentene du velger å rette ABM-programmene mot, vil være de som kan tilføre mest verdi til organisasjonen din.

La oss se nærmere på hvordan noen av disse taktikkene brukes i praksis:

Arrangementer

Personlige arrangementer har alltid vært en av de mest vellykkede mulighetene for salgsteam til å nå beslutningstakere som faller innenfor deres ideelle kundeprofil. En ABM-tilnærming til arrangementer kan omfatte personlige invitasjoner til nøkkelpersoner fra målkundene, spesielle VIP-middager, personlige gaver og "swag" til målkundene, samt personlig oppfølging etter arrangementet.

Webinarer

I likhet med arrangementer kan webinarer tilpasses slik at de er relevante og aktuelle for en bestemt målkunde. I tillegg liker innkjøperne dem. Ifølge 2023 BrightTalk LeadGen-rapporten foretrakk 97 % av respondentene webinarer som den primære formen for å lære om en leverandør.

Webinarer og oppfølginger kan skreddersys for spesifikke selskaper, og unikt webinarinnhold kan skapes med målgruppen i tankene.

Direkte e-post

I en tid der alle er overlesset med e-post, har direkte reklame igjen blitt en stadig mer populær metode for å nå ut til potensielle kunder i en bedrift.

Fordi ABM er mer målrettet, kan gaver og markedsføring som sendes via direktereklame ha høyere verdi siden inntektspotensialet er mye større.

E-postkampanjer

Selv om direktereklame er blitt mer populært, er e-post fortsatt en verdifull markedsføringskanal for ABM. Mens en volumbasert markedsføringstilnærming kan bruke maler og automatiserte markedsføringsverktøy, innebærer kontobasert markedsføring å skreddersy e-postmeldinger for hver enkelt bedrift og person.

Betalt annonsering

PPC og betalte annonser i sosiale medier er en vanlig måte å nå ut til målkontoer på nettet på. På sosiale plattformer som LinkedIn og Facebook kan du målrette mot spesifikke selskaper og personas, og ved hjelp av teknologi som IP-målretting og retargeting kan displaykampanjer skreddersys for å fokusere på en håndfull målkontoer i stedet for å kaste ut et bredt nett.

I ABM tar PPC-initiativer vanligvis form av fokusert annonsering rundt et arrangement eller webinar. De kan også fungere som en halokampanje etter at du har sendt inn en RFP.

Personalisering på nettet

ABM-kampanjer på nettet slutter ikke med å drive trafikk gjennom personaliserte SEM- og inbound marketing-kampanjer. Når besøkende kommer til nettstedet, kan personaliseringsteknologi brukes til å skape en skreddersydd, kontospesifikk opplevelse for potensielle kunder i motsetning til den generiske opplevelsen på nettstedet.

Slik implementerer du en ABM-strategi

Nedenfor følger en trinnvis veiledning for å komme i gang med kontobasert markedsføring.

1. Identifiser målkontoer med høy verdi

   Målkontoer med høy verdi er de nøkkelkundene som har potensial til å bidra mest til bedriftens inntekter.

   Disse kontoene er basert på den ideelle kundeprofilen din, som er den kundetypen som både har størst sannsynlighet for å dra nytte av produktene og tjenestene dine, og som mest sannsynlig vil være til nytte for bedriften din. Med andre ord er dette kunder du kan betjene i dag, og som også vil se forretningsverdien av produktet ditt.

   DemandBase har satt sammen en guide til valg av målkontoer som er verdt å lese for nybegynnere.

2. Undersøk disse kundene

   Skaff deg et godt øyeblikksbilde av kundenes behov og smertepunkter, samt hvor de befinner seg i kundereisen. De firmografiske dataene i ICP-en og målkundelisten forteller deg bare hvem kundene dine er: De forteller deg ikke hvordan du skal markedsføre deg mot dem.

   Undersøkelsene dine bør gi deg en oversikt over deres:

   • Smertepunkter

   • Nåværende løsninger

   • Hvorfor disse løsningene ikke fungerer

   Sammen med den datadrevne tilnærmingen din kan du begynne å utvikle de målrettede budskapene og kampanjene som er så viktige for en vellykket ABM-strategi.

3. Segmenter og prioriter listen over målkontoer

   Selv om ABM handler om personalisering, skjer oppsøkende virksomhet sjelden på 1:1-basis, med noen få unntak.

   Ved å segmentere listen over målkontoer og deretter templatisere innholdet og den oppsøkende kontakten, kan du hjelpe selgerne dine med å fokusere innsatsen og analysere dataene dine bedre.

   Du kan segmentere listen på noen få måter:

   • Selskapets størrelse (omsetning, antall ansatte)

   • Bransje eller vertikal

   • Region

   • Utløsende hendelser (utvidelse, nedleggelse, børsnotering, lederskifte)

   Segmentering gjøres ikke for å putte kundene i små, ryddige bokser. Den bør være i tråd med markedsstrategien og salgsstrategien, slik at selgerne til syvende og sist kan nå ut til dem som har størst sannsynlighet for å konvertere, og gjøre det til rett tid.

4. Utvikle tilpassede markedsføringskampanjer

   Bruk informasjonen du fikk i researchfasen til å legge grunnlaget for strategien din, og utvikle kreative ressurser som gir gjenklang hos målgruppen.

   Grunnlaget for disse kampanjene er personalisert innhold. Når du lager dette innholdet, gjør du mer enn å bruke navnet deres eller henvise til felles partnere eller tidligere transaksjoner. Du tar utgangspunkt i dataene deres og din forståelse av problemet deres og hvordan de har forsøkt å løse det, og kombinerer det med segmenteringen din.

5. Mål de tilpassede markedsføringskampanjene dine

   Å måle suksessen til ABM-kampanjene dine ser annerledes ut enn en kampanje for generering av etterspørsel. Ja, du vil se på typiske digitale markedsføringsmålinger som visninger, åpningsrater og konverteringer. Men du er bedre i stand til å knytte markedsføringsmålingene dine til salgsmålinger for å få et mer fullstendig bilde av kampanjens suksess.

   Noen av de viktigste ABM-målingene inkluderer

   • Salgshastighet (salgssyklusens lengde)

   • Påvirket pipeline

   • Dekning av målkontoer

   • Utvidelse av kontoer

   • Kostnader for kundeanskaffelse

   • Kundens livstidsverdi

Personalisering er kjernen i kontobasert markedsføring

Personalisering av nettstedet er kjernen i ABM-strategien din, ettersom det gjør det mulig å skreddersy de kreative budskapene på nettstedet til hver enkelt målkunde.

Men ifølge Hubspot er det også den vanligste utfordringen markedsførere står overfor når de skal sette strategien ut i livet.

Personalisering krever riktig datastrategi og teknologi. Som et minimum betyr dette å ha et verktøy for intensjonsdata og et verktøy som hjelper deg med å skalere personaliseringen ved å bygge opp de riktige ressursene.

Hvordan kan du personalisere innholdet ditt?

• Heltebilder og overskrifter segmentert etter bransje

• Fornavn eller bedriftshilsen

• Variasjoner i innholdet, for eksempel attester, brukstilfeller, casestudier, statistikk osv.

• Oppfordringer til handling

Du kan forvente at ulike varianter vil gi bedre resultater for ulike segmenter.

Derfor er verktøy for eksperimentering en viktig del av den tekniske stakken for ABM-markedsføring.

Er du klar til å lære mer? Ta en titt på Optimizelys oppsummering av 12 taktikker for kontobasert markedsføring som virkelig fungerer, på bloggen vår.