Veröffentlicht am 20. Februar 2015

Ihre Öffnungsrate für E-Mails ist hoch? Das ist gut.

Eine hohe Öffnungsrate ist schön. Sie ist ein wichtiges Signal dafür, dass Sie aussagekräftige Betreffzeilen schreiben und Ihre Sendezeit optimieren. Aber wenn die Menschen nicht auf die geöffnete E-Mail reagieren oder konvertieren, dann ist das Öffnen der E-Mail wenig sinnvoll. Um den maximalen Nutzen aus A/B-Testing-E-Mails zu ziehen, müssen Sie die für Ihr Unternehmen wichtigen Kennzahlen optimieren - und die Öffnungsrate gehört nicht dazu.

Cara Harshman
von Cara Harshman
a group of computer screens

E-Mail ist ein zentraler Bestandteil des Online-Marketings, weil es funktioniert.

Das Volumen der Marketing-E-Mails, die ich erhalte (und die ich deshalb abbestelle), hat im letzten Jahr stark zugenommen und wird wahrscheinlich weiter zunehmen. 59% der Vermarkter planen, ihre Budgets für E-Mail-Marketing im Jahr 2015 zu erhöhen (Quelle: Salesforce Pardot). Zum Glück für uns Vermarkter gibt es Tools, die uns helfen, damit umzugehen: Unroll.me, um die Flut von Webinareinladungen zu entschlacken, und A/B-Testing, um die Leistung der von uns versandten E-Mails zu verbessern.

Ich möchte mich auf Letzteres konzentrieren: das A/B-Testing der E-Mails. Es ist eine weit verbreitete Meinung, dass die Öffnungsrate eine wichtige Erfolgskennzahl ist. Das ist zwar richtig, aber unvollständig. Die Öffnungsrate ist nur so gut wie die Conversion Rate, die sie hervorbringt.

Eine hohe Öffnungsrate ist schön. Sie ist ein wichtiges Signal dafür, dass Sie aussagekräftige Betreffzeilen schreiben und Ihre Sendezeit optimieren. Aber wenn die Menschen nicht auf die geöffnete E-Mail reagieren oder konvertieren, dann ist das Öffnen der E-Mail weniger sinnvoll. Um den größtmöglichen Nutzen aus A/B-Testing-E-Mails zu ziehen, müssen Sie die für Ihr Unternehmen wirklich wichtigen Kennzahlen optimieren - und die Öffnungsrate gehört nicht dazu.

In diesem Beitrag gehen wir auf Folgendes ein:

  1. Die testbaren Teile einer E-Mail (außer der Betreffzeile)
  2. Wie Sie auf der Grundlage Ihrer wichtigsten Ziele entscheiden, welchen Teil Sie testen sollten (die Öffnungsrate gehört nicht dazu)
  3. Wie Sie Ihre Tests durchführen (50-50 vs. 10-10-80)

Die testbaren Teile einer E-Mail

Die E-Mail selbst besteht aus 3 Teilen und jeder Teil hat zahlreiche testbare Elemente:

  1. Der Umschlag: Die einleitenden Informationen, die erklären, von wem die E-Mail stammt und worum es geht.
  2. Der Textkörper: Der Inhalt.
  3. Die Landing Page: Der Ort, an den die E-Mail weiterleitet.

Darauf gehen wir später ein, aber nur weil Sie alle diese Elemente testen können, heißt das nicht, dass Sie es auch tun sollten. Wenn Sie methodisch vorgehen und bewusst nur Hypothesen testen, die sich auf Ihre großen Unternehmensziele beziehen, können Sie Ihre E-Mail-Marketing-Programme besser nutzen (hier einige der Lektionen, die wir im letzten Jahr aus A/B-Tests für E-Mails gelernt haben).

Testbare Teile des Umschlags

graphical user interface, application

Testbare Elemente des E-Mail-Umschlags sind die Betreffzeile, der Snippet-/Pre-Header-Text, der Absendername und die Absender-E-Mail.

Tipp eines Experten für E-Mail-Marketing: "Die Leute machen sich viele Gedanken über die Betreffzeile: Können Sie Ausrufezeichen verwenden? Wie lang ist zu lang? Seien Sie mutig und schrecken Sie vor nichts zurück", sagt Jessica Langensand, Marketing Programs Manager bei Marketo. "Alles ist erlaubt."

Testbare Teile des Textes

diagram

Testbare Elemente des E-Mail-Körpers sind die Überschrift, die Bilder, der Textkörper, der Call-to-Action-Text und das Layout der gesamten E-Mail-Vorlage.

Alle Teile sind miteinander verbunden: Der Umschlagtext sollte sich auf den Textkörper beziehen, der wiederum mit der Schlagzeile und der Aktion auf der Landing Page in Verbindung stehen sollte. Verwenden Sie Bilder aus der E-Mail, um die Kongruenz zu verstärken. Verwenden Sie Überschriften wieder. Je mehr Sie die Menschen zum Nachdenken bringen, desto schlechter wird Ihre Conversion Rate sein. In den meisten Fällen bedeutet ein guter Ablauf, dass die Dinge einfach und offensichtlich sind.

Testbare Teile der Landing Page

diagram

Testbare Elemente der E-Mail Landing Page sind die spezifische Landing Page, auf die Sie leiten, die Überschrift auf dieser Seite, der Text und der Call-to-Action.

Tipps von einem Experten für E-Mail-Marketing: "Das größte Verbrechen ist es, Besucher von E-Mails auf Ihre Homepage zu leiten", sagt Chad White, Lead Research Analyst bei Salesforce ExactTarget Marketing Cloud. "Lassen Sie die Besucher nicht arbeiten. Halten Sie ihre Hand."

Als Vermarkter, der viele Marketing-E-Mails erhält und schreibt, möchte ich Ihnen einen Rat geben: Vergessen Sie nicht, dass die Landing Page Teil der E-Mail ist.

Entscheiden Sie, welchen Teil Sie testen wollen

Wie wir schon sagten, können Sie so ziemlich alles testen, was mit E-Mails zu tun hat (einschließlich Tageszeit und Wochentag). Vermeiden Sie jedoch den Drang, alles zu testen, und priorisieren Sie stattdessen die Tests, die sich auf die wichtigsten Unternehmensziele auswirken. Was sind wichtige Unternehmensziele? Denken Sie an Messgrößen wie Kundenbindung, Produktnutzung und durchschnittlicher Umsatz pro Besucher.

Wenn Sie wahllos Betreffzeilen oder Call-to-Actions testen, können Sie vielleicht die Öffnungsrate oder die Klickrate erhöhen, aber das sind nicht die Kennzahlen, die den CEO interessieren. Abgesehen davon ist es hilfreicher, etwas zu testen, als nichts zu testen. Wenn Sie also Betreffzeilen testen können, aber nicht die Bandbreite haben, um über die Messung weiter unten im Trichter nachzudenken, testen Sie alle Betreffzeilen, die Sie wünschen.

Im Folgenden finden Sie einen Rahmen für die Planung von A/B-Tests für E-Mails, die sich an den Unternehmenszielen orientieren:

  • Beginnen Sie jeden Test mit der Identifizierung Ihrer Makroziele und der Mikroziele, die Sie mit E-Mails erreichen können.
    • Ein Beispiel von Optimizely: Mein Team hat sich zum Ziel gesetzt, mehr Menschen, die sich bei Optimizely anmelden, zu begeisterten Nutzern zu machen. Das ist ein gewaltiges Ziel. Um es zu erreichen, müssen wir es in Teile zerlegen. Wir fragen also: Welche Schritte muss jemand unternehmen, um Optimizely zu nutzen? Sie alle müssen eine Codezeile (Snippet) kopieren und in ihre Website einfügen. Ding ding! Wir haben eine Antwort und ein Mikroziel für unsere E-Mail: mehr Leute dazu bringen, das Snippet zu installieren.
  • Finden Sie jede E-Mail, die zu diesem Ziel beiträgt. Welche E-Mails in der Datenbank tragen zu diesem Ziel bei? Erstellen Sie eine Liste davon.
    • Tipp: Wählen Sie die E-Mails aus, die die meisten Menschen erreichen. Test-E-Mails, die ein großes Publikum erreichen, erreichen schneller statistische Signifikanz. Gute Kandidaten sind verhaltensbasierte Trigger-E-Mails wie eine Willkommens-E-Mail. Oder E-Mails im Rahmen von Nurture-Kampagnen. Diese E-Mails eignen sich hervorragend, um die Tests zu konzentrieren. Konzentrieren Sie sich zunächst nur auf eine E-Mail.
    • Ausgehend von unserem Mikroziel haben wir uns entschieden, die E-Mail zu optimieren, die bei Personen ausgelöst wird, die das Snippet nicht installiert haben.
  • Entscheiden Sie, was Sie lernen wollen und schreiben Sie Ihre Hypothese. Aus Tests mit einer fundierten Hypothese lernen Sie mehr als aus Tests ohne Hypothese.
    • Wir haben uns entschieden, die Ansprache im Text der E-Mail im Vergleich zu einer zielgerichteten Ansprache zu testen. Unsere Hypothese: Eine E-Mail, in der erklärt wird, was der Kunde verpasst, wenn er das Snippet nicht installiert, wird besser abschneiden als eine E-Mail mit einer Anleitung, wie das Snippet zu installieren ist.
  • Legen Sie fest, wie Erfolg aussehen soll. Seien Sie sehr genau. Wie wollen Sie das messen?
    • Wir messen den Erfolg anhand der Conversions - der Anzahl der Personen, die das Snippet nach Erhalt der E-Mail installieren, nicht anhand von Klicks oder Öffnungen.
  • Richten Sie den Test ein und lassen Sie ihn laufen.
  • Zeichnen Sie die Ergebnisse auf. Bewahren Sie alle Hypothesen, Varianten und Ergebnisse an einem Ort auf. Wir bei Optimizely verwenden ein solches Verzeichnis, um jeden Test zu verfolgen. Wir greifen häufig darauf zurück, vor allem, wenn wir neue E-Mails schreiben.

Gehen Sie beim Testen systematisch vor. Ermitteln Sie Bereiche mit geringer Leistung, in denen Sie schnelle Verbesserungen erzielen können, und legen Sie sich dann auf einen Testkalender fest. Stellen Sie eine Liste von Hypothesen auf und entwerfen Sie Tests zu diesen Hypothesen. Es bleibt zu hoffen, dass einige Tests zu großen Erfolgen führen. Oft braucht es jedoch viele Tests, um einen zu finden, der einen bedeutenden Unterschied zwischen zwei Varianten ausmacht. Lassen Sie sich nicht entmutigen!

Lassen Sie sich von E-Mails und Hypothesen anderer Marken inspirieren und merken Sie sich reallygoodemails.com.

Wie Sie Ihre Tests durchführen

Schließlich gibt es verschiedene Arten der Durchführung von E-Mail A/B-Tests, und jede sollte aus unterschiedlichen Gründen strategisch eingesetzt werden.

a screenshot of a computerDer 50-50

Was ist das?

Eine Art von Test, bei dem Sie Version A an 50% Ihrer Liste und Version B an die anderen 50% Ihrer Liste senden.

Wann sollten Sie ihn einsetzen?

Verwenden Sie einen 50-50-Test, wenn Sie E-Mails testen, die Sie häufig versenden, z. B. Newsletter, tägliche/wöchentliche/monatliche Digests, Produktankündigungen oder Verkaufsankündigungen. Verwenden Sie diese Art von Test, wenn Sie nach Ergebnissen suchen, die Sie immer wieder verwenden werden.

Der 10-10-80

a screenshot of a computerWas ist das?

Eine andere Art von Test, bei dem Sie A an 10 % Ihrer Liste senden, B an 10 %, um ein sicheres Ergebnis zu erhalten, und den Gewinner an die restlichen 80 % der Liste senden.

Wann sollten Sie ihn verwenden?

Der 10-10-80-Test ist immer dann sinnvoll, wenn Sie ein Element einer E-Mail testen möchten, das Teil einer zeitkritischen Kampagne ist, UND wenn Sie eine sehr große Liste haben.

Nehmen wir an, Sie planen eine Marketing-Kampagne mit 5 E-Mails, die Sie an Ihre gesamte Liste senden werden. Das ist das perfekte Szenario für eine 10-10-80, denn Sie möchten schnell Ergebnisse darüber erhalten, welche Elemente am besten funktionieren, damit Sie diese Erkenntnisse auf die übrigen E-Mails der Kampagne anwenden können. Auf diese Weise können Sie den größtmöglichen Nutzen aus der Kampagne ziehen.

Zusammenfassung: Was Sie beim Einrichten von A/B-Tests für E-Mails beachten sollten

  • Führen Sie Tests durch, die mit Ihren Unternehmenszielen übereinstimmen. Die Öffnungsrate ist kein Unternehmensziel.
  • Die Landing Page, auf die Sie Ihre Kunden leiten, ist genauso wichtig wie die E-Mail selbst. Es ist wichtig, dass die E-Mail geöffnet wird, aber noch wichtiger ist es, dass der Empfänger eine nützliche Aktion ausführt.
  • Entscheiden Sie, wie Sie den Erfolg messen, bevor Sie den Test durchführen! Wenn Sie das nicht tun, wird es sehr schwer, die Ergebnisse zu verstehen.
  • Führen Sie über alles, was Sie testen, Buch, damit Sie darüber nachdenken und sich ständig verbessern können.