Account-based marketing

Hva er account based marketing (ABM)?

Account based marketing (ABM) er en bedriftsmarkedsføringsstrategi som konsentrerer ressurser om et sett med målkontoer i et marked. Den bruker personaliserte kampanjer designet for å engasjere hver konto, og baserer markedsbudskapene på de spesifikke egenskapene og behovene til kontoen.

ABM-strategier tar også et mer helhetlig syn på markedsføring, utover bare leadgenerering. Markedsføring til eksisterende kundekontoer for å oppmuntre til upselling og krysssalg er en av nøklene til å få mest mulig ut av de største kontoene dine. Det er derfor 92 % av selskaper med modne ABM-programmer rapporterer at det gir mer ROI enn noen annen markedsføringstaktikk.

Fordelene med account based marketing-strategi

ABM er en stadig mer populær tilnærming for B2B-selskaper som retter seg mot bedrifter eller andre store kontoer, som myndigheter. For selskaper som prøver å selge inn i store kontoer med lange salgssykluser og store avtalestørrelser, tilbyr account based marketing mange fordeler fremfor andre markedsføringstilnærminger:

Personalisert markedsføringstilnærming

Kundene dine liker ikke å føle at de har blitt fanget i et bredt nett. Beviset? McKinsey-forskning fant at 71 % av forbrukerne forventet personaliserte interaksjoner. De forventer det ikke bare: 76 % blir frustrert når det ikke skjer. Og det er vanlige forbrukere: ledere og beslutningstakere har enda høyere forventninger.

ABM løser dette problemet og skaper en jevn overgang fra MQL til en lukket avtale. I stedet for å kaste et bredere nett for å appellere til alle, lager markedsførere personaliserte budskap for målkontoer og tar det de vet om både den individuelle kunden og kjøperen hos den kunden, og tilpasser de kreative ressursene og informasjonen i kampanjen til kundens spesifikke egenskaper og behov.

Kort sagt kan ABM-strategier føre til forbedrede kundeopplevelser som strekker seg fra toppen av salgstrakten helt gjennom til lojalitet.

Salg & markedsføring-samkjøring

Account based marketing oppmuntrer markedsføringsteam og salgsorganisasjoner til å samarbeide gjennom hele kjøperreisen. De jobber hånd i hånd for å identifisere målkontoer, lage tilpassede kampanjer for dem og holde seg samkjørt mens de beveger individuelle kontoer gjennom salgspipelinen.

Å jobbe sammen fokuserer ressurser og reduserer friksjon, noe som gjør det lettere å knytte markedsføringens innvirkning direkte til å vinne høyverdige kontoer.

Kortere salgssykluser

Store kjøpsbeslutninger involverer flere interessenter. Dette bremser vanligvis salgsprosessen, fordi den starter på et lavere nivå i organisasjonen og beveger seg sakte mot den primære beslutningstakeren. I account based marketing forkortes lengden på syklusen ettersom alle prospekter pleies samtidig.

Ifølge en rapport fra Cyance opplevde kundene deres en 30 % reduksjon i «tid til mulighet» etter implementering av ABM-strategier. De reduserte også sin «mulighet til avslutning»-tid med en måned og genererte en korrelerende økning i inntekter på 8–10 %.

Bildekilde: Optimizely

Tydeligere ROI

Fordi det er så målrettet, er account based marketing presist og målbart, og gir den høyeste ROI av alle B2B-markedsføringstaktikker.

Selskaper kan måle ABM-suksess gjennom KPI-er som inntektsvekst og målinger som avtalestørrelse og kundelojalitet. Demand Metrics ABM-adopsjonsrapport fant at etter ett år rapporterte 19 % av respondentene en 30 % økning i inntektsvekst. Og

Færre bortkastede ressurser

Tid og ressurser er snevert fokusert på et lite antall kontoer som er mest sannsynlige til å lukke salg. Modne ABM-programmer legger til datakilder, som intensjonsdata, for å hjelpe markedsførere med å identifisere og vurdere eksisterende og nåværende interesse, noe som gjør det enda enklere å beskjære kontolister for targeting og retargeting.

Account based marketing-taktikker for B2B-markedsføring

Account based marketing begynner med å bygge en ideell kundeprofil og deretter opprette meningsfulle segmenter for å identifisere markedsføringsprogrammer som kan personaliseres for disse segmentene på kanalene som er mest virkningsfulle for dem (arrangementer, nettsted, e-post). Hvert selskaps strategi vil benytte sin spesielle blanding av taktikker basert på bransjen og den vertikale markedet de betjener og kategorien produkter de selger.

Ifølge Engagio var de fem beste ABM-taktikkene i bruk i 2019:

1. Sales development rep-oppsøking
2. Digital annonsering
3. Direktereklame
4. Markedsførings-e-post
5. Arrangementer

Din tilnærming til å målrette en spesifikk konto vil avhenge av de spesielle egenskapene til den kontoen, meningsfulle segmenter for den kontoen og dens relevante markedsføringskanaler. Målsegmentene du velger å bygge ABM-programmer rundt, vil være de som kan tilføre mest verdi til organisasjonen din.

La oss dykke inn i hvordan noen av disse taktikkene brukes i praksis:

Arrangementer

Personlige arrangementer har alltid vært en av de mest vellykkede mulighetene for salgsteam til å nå beslutningstakere som faller innenfor deres ideelle kundeprofil. En ABM-tilnærming til arrangementer kan inkludere personaliserte invitasjoner til nøkkelprospekter fra målkontoer, spesielle VIP-middager, personaliserte gaver og reklameartikler for målkontoer, samt personalisert oppfølging etter arrangementet.

Webinarer

I likhet med arrangementer kan webinarer tilpasses for å være relevante og aktuelle for en spesifikk målkonto. I tillegg liker kjøperne dem. Ifølge BrightTalk LeadGen-rapporten fra 2023 foretrakk 97 % av respondentene webinarinnhold som sin primære form for å lære om en leverandør.

Webinar-arrangementer og oppfølging kan skreddersys for spesifikke selskaper, og unikt webinarinnhold kan lages med målgruppen i tankene.

Direktereklame

I en tid der alle er overbelastet med e-post, har direktereklame igjen blitt en stadig mer populær metode for å nå prospekter innenfor et selskap.

Fordi ABM er mer målrettet, kan gaver og markedsføring sendt via direktereklame ha høyere verdi siden inntektspotensialet er mye høyere.

E-postkampanjer

Selv med populariteten til direktereklame, er e-post fortsatt en verdifull markedsføringskanal for ABM. Mens en volumbasert markedsføringstilnærming kan bruke maler og markedsautomatisering, innebærer account based marketing å lage skreddersydde e-postmeldinger for hvert selskap og individ.

Betalt annonsering

PPC og betalte sosiale medier-annonser er en vanlig måte å nå ut til målkontoer på nettet. Sosiale plattformer som LinkedIn og Facebook lar deg målrette spesifikke selskaper og personas, og ved å bruke teknologi som IP-targeting og retargeting, kan displaykampanjene dine skreddersys for å fokusere på en håndfull målkontoer i stedet for å kaste et bredt nett.

I ABM tar PPC-initiativer vanligvis form av fokusert annonsering rundt et arrangement eller webinar. De kan også fungere som en halokampanje etter innsending av et RFP.

Webpersonalisering

ABM-kampanjer på nettet slutter ikke med å drive trafikk gjennom personalisert SEM og inbound marketing-kampanjer. Når besøkende når nettstedet, kan nettstedpersonaliseringsteknologi brukes til å skape en skreddersydd, kontospesifikk opplevelse for målprospekter kontra den generiske nettstedsopplevelsen.

Slik implementerer du en ABM-strategi

Nedenfor er en trinn-for-trinn-guide for å komme i gang med account based marketing.

1. Identifiser dine høyverdige målkontoer

   Høyverdige målkontoer er nøkkelkontoene som har potensial til å bidra mest til inntektene til selskapet ditt.

   Disse kontoene er basert på din ideelle kundeprofil, som er kundetypen som er mest sannsynlig til å dra nytte av produktene og tjenestene dine og mest sannsynlig til å være til nytte for selskapet ditt. Med andre ord er dette kunder du for øyeblikket kan betjene og som også vil se forretningsverdi fra produktet ditt.

   DemandBase har satt sammen en guide til å velge målkontoer som er verdt å lese for første gangs brukere.

2. Undersøk disse kontoene

   Få et godt bilde av deres kundebehov og smertepunkter, samt hvor de er i sin kundereise. De firmografiske dataene i din ICP og målkontoliste forteller deg bare hvem kundene dine er: de forteller deg ikke hvordan du skal markedsføre til dem.

   Forskningen din bør gi deg en oversikt over deres:

   • Smertepunkter

   • Nåværende løsninger

   • Hvorfor disse løsningene ikke fungerer

   Tatt sammen med din datadrevne tilnærming kan du begynne å utvikle de målrettede budskapene og kampanjene som er så viktige for en vellykket ABM-strategi.

3. Segmenter og prioriter målkontolisten din

   Selv om ABM handler om personalisering, skjer oppsøking sjelden på 1:1-basis med svært få unntak.

   Å segmentere målkontolisten din og deretter lage maler for innholdet og oppsøkingen din vil hjelpe selgerne dine med å fokusere innsatsen og hjelpe deg med å bedre analysere dataene dine.

   Noen måter du kan segmentere listen din på inkluderer:

   • Selskapsstørrelse (inntekter, antall ansatte)

   • Bransje eller vertikal

   • Region

   • Utløsende hendelser (ekspansjon, nedleggelse, børsnotering, lederendringer)

   Segmentering gjøres ikke for å sette kunder i pene bokser. Det bør være i samsvar med din go-to-market-strategi og salgsstrategi, og til slutt gjøre det mulig for selgerne dine å nå de som er mest sannsynlige til å konvertere og gjøre det til riktig tid.

4. Utvikle tilpassede markedsføringskampanjer

   Bruk informasjonen du lærte i forskningsfasen til å informere strategien din, og utvikle kreative ressurser som vil resonere med målkontoen.

   Grunnlaget for disse kampanjene er personalisert innhold. Når du lager dette innholdet, gjør du mer enn å bruke navnet deres eller referere til gjensidige partnere eller tidligere transaksjoner. Du tar dataene deres og din forståelse av problemet deres og hvordan de har prøvd å løse det, og kombinerer det med segmenteringen din.

5. Mål de tilpassede markedsføringskampanjene dine

   Å måle suksessen til ABM-kampanjene dine ser annerledes ut enn en etterspørselsgenerasjonskampanje. Ja, du ønsker å se på typiske digitale markedsføringskennzahlen som visninger, åpningsrater og konverteringer. Du er imidlertid bedre i stand til å koble markedsføringsmålingene dine til salgsmålinger for å få et mer fullstendig bilde av suksessen til kampanjen din.

   Noen av de viktigste ABM-målingene inkluderer:

   • Salgshastighet (lengde på salgssyklus)

   • Påvirket pipeline

   • Målkontoenes dekning

   • Kontoekspansjon

   • Kundeanskaffelseskostnad

   • Kundens livstidsverdi

Personalisering er kjernen i account based marketing

Nettstedpersonalisering i sentrum av din ABM-strategi lar deg tilpasse de kreative budskapene på et nettsted til hver av målkontoene dine.

Ifølge HubSpot er det imidlertid også den vanligste utfordringen markedsførere møter når de bringer strategien til liv.

Personalisering krever riktig datastrategi og teknologistabel. Som et minimum betyr dette å ha et verktøy for intensjonsdata og et verktøy for å hjelpe deg med å skalere personaliseringen din ved å bygge de riktige ressursene.

Hva er noen av måtene du vil personalisere innholdet ditt på?

• Heltebilder og overskrifter segmentert etter bransje

• Fornavn eller selskapshilsen

• Variasjoner i innhold som attester, brukstilfeller, casestudier, statistikk osv.

• Handlingsoppfordringer

Du kan forvente at ulike varianter vil prestere bedre for ulike segmenter.

Det er derfor eksperimenteringsverktøy er en viktig del av ABM-markedsføringsteknologistabelen din.

Er du klar til å lære mer? Sjekk ut Optimizelys sammenstilling av 12 account based marketing-taktikker som virkelig fungerer på bloggen vår.