Customer Story

Experimentation bringt digitale Innovationen bei CHIP Digital und BurdaForward voran

Als 2013 der komplette Relaunch des Webauftritts von CHIP Online bevorstand, war für die Unternehmensführung klar, dass die geplanten Ideen und Neuerungen erst in einem klar definierten Umfeld mit einer festgelegten Nutzeranzahl getestet werden sollten. Das Unternehmen setzte auf Optimizely als Partner für kontrollierte Online-Experimente, um neue Layouts und Widgets zu testen.

So erhielt das CHIP-Team Einblicke in das tatsächliche User-Verhalten, konnte Entscheidungen datenbasiert treffen und die Formate entsprechend entwickeln. Um Änderungen zu testen und innovativer zu werden, ist eine Kultur des Testens inzwischen ein fester Bestandteil von CHIP sowie weiteren digitalen Angeboten und Medien von BurdaForward wie beispielsweise FOCUS Online oder NetMoms.

Über BurdaForward und CHIP

Das digitale Publishing-Haus BurdaForward mit dem Mutterkonzern Hubert Burda Media veröffentlicht eine Vielzahl journalistischer Angebote. Der Traditions-Publisher CHIP Digital, seit über 20 Jahren der Marktführer für digitale und technische Verbraucherthemen in den deutschsprachigen Online-Medien, erreicht jeden Monat knapp 20 Prozent der deutschen Internet-Nutzer. Die Nutzer sind modern, mobil, vielseitig interessiert und Neuem gegenüber aufgeschlossen. Ob News, Testbericht, Download oder Praxistipp: Wenn sich die Leser und Nutzer von CHIP vor, während und nach einem Kauf gut beraten fühlen, dann hat das Team von CHIP einen guten Job gemacht.

„Uns ging es vor allem darum, unsere Produkte schnell testen zu können.“
Annette Hutt
Annette Hutt

Team Lead UX/VX − User Experience & Design CHIP

Umfangreiches Testen mit Optimizely beim Relaunch der CHIP Digital

Im Zuge des Relaunches von CHIP Online in 2013 zeichnete sich ein Kulturwandel ab: es wurde klar, dass neue Ideen und Änderungen erst durch gezieltes Testen validiert werden müssen. Neben einfachen A/B-Tests von Farben, Buttons und Bildgrößen setzte das Team bereits damals ebenfalls komplexere multivariate Tests um, bei denen ganze Layout-Varianten miteinander verglichen wurden. Die erfolgreichsten Designs und Layouts gingen schließlich in die Umsetzung.

Erfolgreicher Einsatz von Experimentation bei CHIP und weiteren BurdaForward-Medien

Viele kleine Tests im Jahr 2017 gaben schließlich den Ausschlag ab 2018 die Anwendung von Optimizely zu erweitern und insgesamt im Hause BurdaForward stärker einzusetzen. Immer mit von der Partie ist Annette Hutt, die nicht nur bei CHIP, sondern global bei BurdaForward das Thema „Testing“ vorantreibt. Denn der führende Online-Publisher befindet sich wie die gesamte Medienbranche im Umbruch, das Leser- und Kundenverhalten verändert sich und wird digitaler. Produkte, Marken und Services der Medienunternehmen müssen daher innovativer, flexibler und wandlungsfähiger werden. „Eine unserer Herausforderung lautet beispielsweise, Wachstum im Transaktionsbereich zu schaffen oder zusätzliche Einnahmen durch Affiliate-Produkte zu generieren. Optimizely hilft uns Neuerungen und Ideen auszuprobieren. So testen wir neue Features bereits im Entstehungsprozess und erhalten dann überprüfbare Ergebnisse. Wir können daher schon früh entscheiden, ob Neuerungen funktionieren oder eben auch nicht. Erst in einem Folgeschritt rollen wir die Innovationen dann an alle Leser und Kunden aus. Das macht unseren Innovationsprozess insgesamt schneller und senkt das unternehmerische Risiko“, sagt Thomas Mayrhans, Executive Director Product & Content bei CHIP Digital.
Eine Leistung des CHIP-Teams, die auf den Testprüfstein kam umfasst z.B. die redaktionelle Bewertung von Flyern mit Angeboten von MediaMarkt oder Saturn. Die Redakteure bewerten das Preis-Leistungsverhältnis und bieten Lesern so einen Mehrwert.

„Für den Leser war der Informationsgehalt nicht optimal aufbereitet. Zudem setzten die Redakteure ihre Auswertungen mit aufwändigen Excel-Tabellen um, die wiederum schwierig ins CMS umzusetzen waren. Ein weiterer Nachteil bestand in der unaufgeräumten und wenig ansprechenden Optik“, berichtet Hutt und ergänzt: „Es wurden dann mehrere Testrunden absolviert, um herauszufinden, wie sich die Informationen am besten mit Bildern und kurzen Texten anreichern lassen. Wir stellten Hypothesen auf, haben ein entsprechendes Layout entwickelt und eine Extension gebaut. Die überzeugendsten Testergebnisse wurden schlussendlich umgesetzt.“ Das Entwicklungsteam konnte sich bei der weiteren Umsetzung der Eingabemaske an der bereits vorhandenen Extension orientieren, um diese dann für die Redakteure ins CMS zu übernehmen. Ein Pluspunkt: nun können die Redakteure die sogenannten „Widgets“ einfacher befüllen. Vom ersten Test bis zur Fertigstellung der implementierten Widgets vergingen lediglich zehn Wochen. „Bei einem Testartikel konnten wir eine Click-Out-Steigerung um fast 30 % beobachten. An dieser Stelle ist ebenfalls die verbesserte Usability für die Redakteure ein Pluspunkt. Sie können das Transaktionselement schneller und komfortabler in Artikel einbauen. Seitens der Redaktion herrscht daher nun eine höhere Bereitschaft, diese Elemente auch einzusetzen“, fasst UX-Expertin Hutt zusammen. Grundsätzlich sind die Click-Out-Raten für CHIP wichtig. Denn der Klick eines Users auf die Widgets bzw. der nachgelagerte Kauf beim verlinkten Shop-/Affiliate-Partner wird vergütet.

„Optimizely ist ein Partner, auf den wir uns verlassen können und der uns voranbringt. Einmal im Monat habe ich einen Call mit meinem persönlichen Customer Success Manager, Stefan. Von ihm erhalte ich wertvolle Tipps und Vorschläge für das nächste Doing.“

Starker Support

„Ich höre ebenfalls von Kollegen, die neu mit dem Testen starten, dass sie zufrieden sind. Sie führen erste Tests eigenständig durch. Bei komplexeren Tests holen sie gezielt Rat ein. Der Support von Optimizely gibt auf diese Anfragen ein qualifiziertes Feedback und konkrete Empfehlungen.“ Neue Optimizely Extensions versetzen Hutt zudem in die Lage, teilweise eigene Module unabhängig von der IT-Abteilung zu entwickeln. „Das Quality Assurance Tool läuft ebenfalls sicher und zuverlässig“, betont die User Experience-Expertin zudem. Auf das Thema Testing generell angesprochen, ist sie überzeugt: „Erkenntnisse immer wieder zu hinterfragen, Neues in einem kontrollierten Umfeld auszuprobieren – das bietet sich für jedes Unternehmen mit digitalisierten Produkten oder Medien an.“

Next Step: Austesten personalisierter Inhalte

Heute sind bei BurdaForward digitales und umfangreiches Testing ein fester Bestandteil beim Andenken von Neuerungen. In Zukunft soll sich die Schlagzahl von Experimentation weiter erhöhen. Elisabeth Stange, Product Managerin bei BurdaForward, weiß um das Innovationspotenzial von Experimentation und wird die Lösung auch künftig vermehrt einsetzen: „Wir verwenden Optimizely nicht nur für A/B-Tests, sondern möchten darüber hinaus auch einerseits mehr über die Nutzer erfahren, ob beispielsweise Interesse an Personalisierung oder Ähnlichem besteht. Andererseits testen wir die Erfolgsaussichten neuer Produkt-Features mit Hilfe von Smoke-Tests. Wir teasern also ein Produktfeature an, das noch gar nicht existiert, um herauszufinden, wie viele Nutzer dieses Feature verwenden würden. Optimizely verwenden wir so quasi als Datenbasis für Innovation.“ Das Management will zudem die Test-Kompetenz im ganzen Unternehmen systematisch weiter stärken, nicht zuletzt anhand der Zertifizierung mindestens eines Users von Optimizely in jeder Business Unit. Den unternehmensweiten Trend zum Aufbau von personalisierten Inhalten greift das digitale Publishing-Haus ebenfalls auf. „Als digitaler Kompass für bewusste Verbraucher wollen wir unsere Kaufberatungsleistungen bei CHIP künftig noch individueller auf Leserbedürfnisse zuschneiden – hierbei kommt wiederum Testing ins Spiel, um die Wirkung von smarten Assistenzsystemen zu optimieren“, sagt Hutt. So werden unterschiedlichste Layout-Kombinationen von Text, Buttons, Links, Logos und Bildern immer wieder entworfen und getestet. „Dank Optimizely können wir schnell unterschiedliche Click Out-Möglichkeiten direkt miteinander vergleichen und so mit überschaubarem Testaufwand sehen, welche Variante wie viel Potenzial bietet“, unterstreicht Manuel Schreiber, Senior Content Development Manager bei CHIP. 2019 steht CHIP wieder vor spannenden Veränderungen − der Markenkern von CHIP Digital mit den traditionellen Kernkompetenzen „Digitales und Technik“ soll bereichert und auf weitere relevante Verbraucherthemen ausgeweitet werden. Natürlich wird diese Erweiterung ebenfalls mit dem Testen von neuen Formaten und der Kennzeichnung der neuen Themenfelder begleitet. So wird also auch in Zukunft Experimentation bei CHIP und BurdaForward eine wichtige Rolle spielen auf dem Weg zum Ausbau von Innovation und Markenführung.