Bei Delivery Hero gehören digitale Experimente zur Digitalstrategie

Digitale Helden im Takeaway-Markt

Delivery Hero ist die weltweit führende Plattform für Essensbestellungen über das Internet. Das 2011 gegründete Unternehmen mit Hauptsitz in Berlin ist in mehr als 40 Ländern auf 5 Kontinenten präsent, darunter mit Foodora, Lieferheld und pizza.de in Deutschland.

Das ambitionierte Ziel von Delivery Hero ist es, in allen Ländern, in denen das Unternehmen vertreten ist, Marktführer zu werden oder sich als Marktführer zu behaupten. Um dieses Ziel zu erreichen, muss Delivery Hero seinen Kunden eine ausgezeichnete Customer Experience bieten und diese kontinuierlich optimieren. Nur mit digitalen Experimenten sei es möglich, Kundenbedürfnisse wirklich zu kennen, sagt Erin McLaine, Global Head of Conversion Rate Optimization bei Delivery Hero. Ihre Karriere bei Delivery Hero begann bei einem Tochterunternehmen im britischen Markt; seit zweieinhalb Jahren arbeitet sie in der Unternehmenszentrale in Berlin.

10%

Steigerung der Conversion Rate durch Hintergrund-Video

20%

Vermeidung einer Reduzierung der Conversion Rate ohne bargeldloses Zahlen

100%

Alle Delivery-Hero-Tochtergesellschaften nutzen Experimentation

So sehr man auch glauben mag, dass man seine Kunden, sein Produkt und die Auswirkungen neuer Feature kennt – man hat nicht immer Recht. Optimizely hilft uns dabei, zu verstehen, was unsere Kunden wirklich wollen.
Erin McLaine
Erin McLaine

Daten lügen nicht

Bei der Optimierung der Customer Experience verfolgt Delivery Hero konsequent einen datenbasierten Ansatz, statt sich ausschließlich auf die eigene Intuition zu verlassen. Mithilfe von kontrollierten Experimenten können die Teams eigene Ideen und Meinungen auf die Probe stellen. „So sehr man auch glauben mag, dass man seine Kunden, sein Produkt und die Auswirkungen neuer Features kennt – man hat nicht immer Recht”, erklärt McLaine.

Das zeigte sich, als das Team testweise die Möglichkeit der Barzahlung bei Essensbestellungen entfernte. Ausschließlich bargeldlose Zahlungen zu akzeptieren, hätte den Vorteil, dass die Rechnungsstellung gegenüber den Restaurants deutlich einfacher wäre. Wir würde sich dies allerdings auf das Kundenverhalten und Bestellvolumen auswirken?

„Wir wussten zwar, dass einige Kunden bevorzugt mit Bargeld bezahlen, dachten uns aber, dass sie vielleicht trotzdem bestellen würden.” Um diese Annahme zu verifizieren, wurde ein digitales Experiment durchgeführt: Für 5% der Nutzer wurde die Zahlungsoption der Barzahlung entfernt. Das Ergebnis war ein Rückgang der Bestellungen um 20%. Die Kunden gaben also lieber keine Bestellungen auf, als mit Karte zu zahlen. Dank Experimentation konnte Delivery Hero mit diesem Test einen Umsatzeinbruch vermeiden.

Auch negative Ergebnisse seien wichtig beim Testen neuer Ideen, ist Erin McLaine überzeugt: „Es ist so wertvoll, was wir durch Optimizely lernen. Wir können es uns nicht leisten, im Alltagsgeschäft arrogant zu werden, sondern wollen immer dazulernen und das Wissen nutzen, um zu wachsen”, sagt sie.

Länderübergreifend voneinander lernen

Dank den Erfolgen von Experimentation, will Delivery Hero nun mehr Experimente durchführen denn je. Um weltweit den Wissensaustausch und die Experimentierfreudigkeit seiner Mitarbeiter zu fördern, nutzen die Teams Program Management: Diese zentrale Management-Oberfläche ermöglicht es sowohl den Teams in den Ländern als auch den Verantwortlichen in Berlin, einen Überblick über das Experimentation-Programm zu gewinnen. Alle Mitarbeiter können sehen, an welchen Experimenten die anderen gerade arbeiten, was bei ihnen funktioniert hat und was nicht. Der Gedanke der dahinter steckt: „Wenn ein Test in Südamerika gut funktioniert, dann funktioniert er vielleicht auch in Kuwait.”

So hatte beispielsweise das Team der türkischen Tochter Yemeksepeti vor acht Monaten mit A/B-Tests auf seiner mobilen Website begonnen und wollten wissen, was die anderen Länder auf ihrer mobilen Website getestet hatten. „Früher hatten wir keine zentrale Stelle, um die Ergebnisse von Experimenten festzuhalten und zu analysieren”, berichtet Erin McLaine. „Dank Program Management ist es den Teams jetzt viel einfacher möglich, voneinander zu lernen.”

DH bulb

Experten haben nicht immer Recht

Der datenbasierte Ansatz von Delivery Hero sorgt inzwischen auch dafür, dass Besprechungen kürzer werden: „Wenn es in einem Meeting eine Diskussion darüber gibt, welche Richtung wir mit einem bestimmten Produktfeature einschlagen sollen, können wir einfach sagen: Wir werden ein Experiment durchführen und drei Varianten ausprobieren. Anschließend kommen wir mit den Ergebnissen zurück", berichtet McLaine.

Diese Einstellung ermutigt dazu, Meinungen zu hinterfragen und mit wissenschaftlichen Methoden zu prüfen: Auf einer Konferenz zum Thema A/B-Testing hatte ein Referent behauptet, dass Hintergrundvideos auf der Startseite wohl nur für Airbnb funktionieren und es den Aufwand nicht wert sei, Videos zu diesem Zweck zu produzieren. Das Team von Delivery Hero sah dies als Herausforderung, das Gegenteil zu beweisen.

Daraufhin produzierte das Marketing-Team ein professionelles Hintergrundvideo für die Homepage und das Optimierungs-Team testete es gegen eine Vielzahl von Hintergrundbildern. Das Ergebnis fiel verblüffend deutlich aus: Die Conversion des Videos war mehr als 10% höher als die der Bilder. Mit dem Video hatte man den Nerv seiner Zielgruppe genau getroffen. „Es war wirklich ein großer Erfolg und gab dem Experimentieren bei Delivery Hero einen richtigen Aufschwung”, sagt Erin McLaine.

Unternehmensweite Kultur des Experimentierens

Im Sommer 2017 wurde Optimizely als Experimentation-Plattform für alle der über 40 Märkte von Delivery Hero weltweit eingeführt. Diese Entscheidung fiel Erin McLaine und ihrem Team leicht: „Die Funktionen von Optimizely für Targeting und Segmentierung sowie das Einrichten von Tests sind weiter fortgeschritten als die der Tools, die wir sonst verwendet haben”.

Als nächstes wollen Erin McLaine und ihr Team an einer „Kultur des Experimentierens” arbeiten. Es geht ihnen darum, datenbasierte Optimierung zu fördern und sicherzustellen, dass Teams Ergebnisse miteinander teilen und aus den Erfahrungen der anderen lernen.

McLaine ist überzeugt, dass Optimizely dazu beiträgt, diese Kultur unternehmensweit zu etablieren, weil die Plattform “nicht speziell für Developer, Produkt-Manager oder das Marketing entwickelt wurde, sondern wirklich für jeden im Unternehmen.”

Inzwischen nutzen die Teams aller Tochterunternehmen weltweit Experimentation in ihrem Arbeitsalltag. Mit jedem Test arbeiten sie daran, den Bestellprozess noch reibungsloser zu gestalten und die Zahl der Bestellungen über Delivery Hero zu erhöhen – auf dem Weg zur globalen Marktführerschaft wird bei Delivery Hero eben nichts dem Zufall überlassen.

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