Digital Experience Platform / digitales Erlebnis

Was ist eine Digital Experience Platform?

Eine Digital Experience Platform (DXP) ist eine Softwareplattform, die digitale Erlebnisse über eine breite Palette von digitalen Touchpoints hinweg verwaltet. Zu den Funktionen einer DXP gehören u. a. Content Management, E-Commerce, Personalisierung und Experimentieren.

Definition einer Digital Experience Platform / digitales Erlebnis

Gartner definiert eine DXP als einen "integrierten Satz von Kerntechnologien, die die Erstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung kontextbezogener digitaler Erlebnisse unterstützen."

Forrester definiert Digital Experience Platforms außerdem als Software, die die Grundlage für flexible, agnostische Kerndienste bildet, um Skalierung, Qualität und Einblicke über Kanäle und Systeme hinweg zu maximieren und gleichzeitig kontextspezifische Werkzeuge für die Erstellung, Verwaltung und Optimierung digitaler Erlebnisse auf "eigenen" Kanälen und die Orchestrierung von Erlebnissen Dritter bereitzustellen.

Digital Experience-Plattformen sind eine Weiterentwicklung herkömmlicher Web-Content-Management-Systeme, um den gesamten digitalen Kundenlebenszyklus besser abzubilden - von der Erstellung der Inhalte über die Bereitstellung bis hin zur Messung und Wiederholung. DXPs kümmern sich um einen Großteil des Datenmanagements und des Benutzererlebnisses, damit sich Digital Marketer auf die Bedürfnisse und das Engagement ihrer Kunden konzentrieren können.

Kurz gesagt, DXPs bieten einen zentralen Weg, um die digitale Reise zu erstellen, zu verwalten und zu optimieren. In einer zunehmend digitalen Welt ist es wichtig, eine zentrale Plattform für das Erlebnismanagement zu haben, um die digitalen Kundenerlebnisse an allen digitalen Touchpoints zu verwalten. DXPs bieten Marketingfachleuten eine leistungsstarke Technik, die ihnen hilft, die besten digitalen Erlebnisse für ihre Kunden zu schaffen.

Komponenten einer Digital Experience Platform / digitales Erlebnis

Das Feld der DXPs befindet sich noch im Anfangsstadium, aber es gibt eine Reihe von Funktionen, die den meisten DXPs gemeinsam sind:

Content-Management - Inhalte sind das Herzstück digitaler Erlebnisse, daher verfügen die meisten DXPs über Funktionen für ein Content-Management-System (CMS). Ein DXP dient als zentrales Repository für die Inhalte eines Unternehmens, die an allen Omnichannel Touchpoints präsentiert werden können, sei es auf der Website, im Blog, in der Mobile App, in den sozialen Medien oder auf einem IOT-Gerät.

Asset Management - Eine ähnliche Funktion wie das Content Management ist das Digital Asset Management. Wie bei den Inhalten (die in der Regel in Textform vorliegen) dienen DXPs als zentraler Speicher für digitale Assets wie Bilder, Videos und Audiodateien, die dann in verschiedenen Kontexten verwendet werden können. DXPs nutzen die Cloud-Infrastruktur, um die Skalierbarkeit an die Bedürfnisse der Nutzer/innen anzupassen.

Handel - Der Handel ist das Herzstück der Wirtschaft, und DXPs ermöglichen es Unternehmen, durch die Bereitstellung von E-Commerce-Funktionen problemlos Transaktionen im Internet durchzuführen. Plattformen für digitale Erlebnisse übernehmen alle Backend-Aufgaben, die für die Einrichtung eines digitalen Ladens, die Annahme von Zahlungen und die Nachverfolgung von Bestellungen erforderlich sind.

Kundenbeziehungsmanagement - Eng mit dem Handel verbunden sind die Funktionen des Kundenbeziehungsmanagements (CRM). Ein DXP behält den Überblick über die Kundendaten, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und jedem Kunden ein personalisiertes Erlebnis zu bieten.

Einblicke, Analysen und Intelligenz - Es reicht nicht aus, dass ein DXP nur Inhalte hostet, moderne DXPs bieten auch Analysen und Einblicke in die Workflows des Nutzerverhaltens. Mithilfe von Techniken wie Big-Data-Analyse und Content Intelligence können Digital Experience-Plattformen in Echtzeit Einblicke in das Benutzererlebnis geben und proaktive Empfehlungen zur Optimierung des Erlebnisses aussprechen.

Personalisierung & Automatisierung - Eine weitere Funktion von DXPs ist die Personalisierung. Da die DXP der zentrale Speicher für Benutzerdaten ist, haben DXPs die Funktion, Verhaltensdaten und First-Party-Daten zu analysieren, um personalisierte Erlebnisse für jeden Benutzer zu schaffen. Viele dieser personalisierten Erlebnisse können automatisiert werden, was den Vermarktern bei der Skalierung ihrer Erlebnisse hilft.

Experimentieren - Die fortschrittlichsten Digital Experience Platforms verfügen über eine digitale Experimentierfunktion, mit der die Nutzer/innen nahtlos A/B-Tests für ihre Inhalte und Erlebnisse durchführen können, um die Erlebnisse zu optimieren und das Risiko neuer Änderungen zu verringern, indem sie statistische Analysen nutzen, um datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

APIs und Integrationen - Natürlich kann eine einzelne Softwareplattform nicht alles bieten - zumindest noch nicht. Die besten DXPs bieten flexible APIs und eine offene Architektur, so dass sie leicht mit Best-of-Breed-Lösungen für verschiedene Teile des DXP-Technologie-Stacks integriert werden können, um die vollständigste Plattform für digitale Erlebnisse zu schaffen, die ihren Anforderungen entspricht.

Was ist bei der Auswahl einer DXP zu beachten?

1. Bringe deine Anforderungen mit deinen Zielen in Einklang
Es ist leicht, sich von all dem Schnickschnack und den auffälligsten neuen Funktionen beeindrucken zu lassen. Aber die Anforderungen deines Unternehmens sind einzigartig. Vergewissere dich, dass die Features und Funktionen, die du auf deiner Wunschliste hast, nicht auf der Liste gelandet sind, weil sie der heißeste neue Trend oder ein Schlagwort sind. Setze dir stattdessen realistische Ziele und mache dir klar, wie bestimmte Anforderungen an die Technik dir helfen werden, diese zu erreichen.
Es ist auch hilfreich, deine Anforderungen in Phasen aufzuteilen. Welche Funktionen werden sofort benötigt, und welche sind "nice-to-have"?

2. Bestätige mit den Experten
Es gibt Organisationen, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, die führenden Anbieter von Technik zu analysieren, damit du das nicht tun musst. Analysten wie Gartner und Forrester veröffentlichen zum Beispiel regelmäßig Rankings, die die besten Anbieter in den Bereichen Digitales Erlebnis, Commerce, CMS und anderen Bereichen enthalten. All das solltest du bei deiner Recherche berücksichtigen.
Wenn du mit einem der Analysten zusammensitzt, kannst du sie fragen, wie Optimizely zu deinen Bedürfnissen passen könnte:

• Gartner Magic Quadrant for Digital Experience Platforms 2020 - Optimizely wird als Leader mit fortschrittlichen Funktionen für Content Management, Personalisierung und Analyse eingestuft.
• Forrester Total Economic Impact™ of Optimizely 2020 - Forrester kommt zu dem Schluss, dass Optimizely seinen Kunden innerhalb von drei Jahren eine Kapitalrendite von 299 % und einen Break-even-Punkt von weniger als sechs Monaten bieten kann.

3. Frag nach vielen Referenzen
Es ist offensichtlich, dass du Erfolgsbeispiele sehen willst. Aber du kannst sehr detailliert vorgehen, wenn du nach Referenzen und Fallstudien fragst. Gehe über ein einfaches Erfolgsbeispiel hinaus und bitte deine ausgewählten Anbieter um eine vergleichbare Fallstudie. Bitte sie, dir ein Unternehmen zu zeigen, das in deiner Branche, mit deinem Use-Case oder für eine ähnliche Art von Kunden erfolgreich war. Dein Technik-Anbieter sollte in der Lage sein, deine Sprache zu sprechen und Fallbeispiele zu nennen, die für dich relevant sind.

4. Prüfe das Ökosystem des Anbieters
Es ist absolut wichtig, die Partner-Ökosysteme und Funktionen des Anbieters bei der Bewertung der Optionen im Auge zu behalten. Software muss in der Lage sein, mit anderer Software zu kommunizieren - sie sollte nicht isoliert arbeiten.
Wenn du dich für eine Technik entscheidest, solltest du dich über die Community, die Dokumentation und die Integrationspartner informieren, die es für eine bestimmte Software gibt. Optimizely zum Beispiel hat einen robusten App Marketplace, der Apps, Anwendungen und vorgefertigte Konnektoren anbietet.

5. Mach keine Kompromisse
In persönlichen Beziehungen solltest du niemals Kompromisse eingehen. Das gilt auch für die Wahl eines Technik-Anbieters. Wenn du das Gefühl hast, dass du in den Bereichen Geschwindigkeit, Qualität, Kosten oder Support Kompromisse eingehen musst, solltest du eine andere Richtung einschlagen. Anstatt dich zum Beispiel zwischen Geschwindigkeit und Qualität zu entscheiden, wähle einen Anbieter, der dir das Beste aus beiden Welten bietet.

Wie unterscheidet sich ein DXP von einem WEM?

Im Laufe der Jahre hat sich die Rolle der Inhalte für das digitale Erlebnis verändert, und so ist es nur logisch, dass sich auch die Inhaltssysteme weiterentwickelt haben, um den veränderten Anforderungen gerecht zu werden. Wir sind von CMS zu WEM und jetzt zu DXP übergegangen.

Man kann kein nahtloses und relevantes Erlebnis über alle Touchpoints hinweg bieten, ohne das Verständnis für den Kunden in das Herz des DXP einzubetten. Diese Neuausrichtung ist die große Veränderung von WEM zu DXP.

Es ist erwähnenswert, dass einige Anbieter von Headless CMS damit werben, dass sie die Bereitstellung über mehrere Kanäle unterstützen, genau wie ein DXP. Headless Content-Management-Systeme haben jedoch kein Verständnis für den Kunden und sind daher nicht in der Lage, ein kontextuell relevantes Erlebnis zu bieten, wie es ein DXP kann.

Der Übergang von einem CMS zu einer DXP bedeutet einen bedeutenden Wandel bei den Kanälen (von einem Kanal zu mehreren Kanälen) und beim Content Management (von kundenzentriert zu inhaltsorientiert).

Beispiele für Digital Experience Platforms / digitale Erlebnisse

Beispiele für Digital Experience Platforms (laut Gartner's Magic Quadrant) sind

• Optimizely CMS
• Acquia
• Sitecore
• Salesforce
• Bloomreach
• Oracle
• SAP
• Liferay
• OpenText
• Adobe Erlebnis Manager

Brauche ich eine Digital Experience Platform?

Wenn du dich auf das digitale Erlebnis konzentrierst, gewinnst du. Das gilt besonders in unsicheren Zeiten. Nimm zum Beispiel die letzte Rezession. McKinsey & Company und Forrester untersuchten die Unternehmen, die sich von 2007 bis 2009 auf digitale Erlebnisse konzentrierten. Sie fanden heraus, dass diejenigen, die in Kundenerlebnisse investierten, die Nachzügler um das Dreifache übertrafen.

Optimizely untersuchte den Cloud-Verbrauch zwischen März und Mai 2019 im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2020. Kunden, die unsere Cloud-Infrastruktur nutzen und seit mehr als einem Jahr bei Optimizely sind, haben die positiven Auswirkungen von Investitionen in die Digitalisierung gesehen. Von 2019 bis 2020 stieg das durchschnittliche Engagement um 70 % und die durchschnittlichen Konversionen um 43 %.

Es ist klar, dass die Konzentration auf das Kundenerlebnis eine erfolgreiche Strategie in Zeiten der Unsicherheit ist. Investitionen in die Digitalisierung sind absolut entscheidend. Es ist nicht einmal mehr eine Frage. Wie und wo du investierst, ist jedoch definitiv eine Frage der Zeit. Nicht jedes Unternehmen braucht unbedingt ein DXP. Für manche reicht es aus, einen einfachen E-Commerce-Shop oder eine Site für Kataloge zu erstellen.

Denke daran, dass du nicht sofort in alles investieren musst. Wenn du zum Beispiel ganz neu im Bereich des digitalen Erlebnisses bist, solltest du mit dem beginnen, was einfach und schnell zu implementieren ist - wie eine Homepage, Produktseiten, eine Suche und vielleicht sogar eine Kasse. Du kannst die Funktionen nach und nach ausbauen.

Wenn du aber eine Möglichkeit suchst, die gesamte digitale Reise zu verknüpfen, Erlebnisse zu personalisieren und die digitale Welt als Hauptzweig deines Unternehmens zu nutzen, bist du vielleicht bereit für ein DXP.