Account-based marketing

Was ist Account Based Marketing (ABM)?

Account Based Marketing (ABM) ist eine Unternehmensmarketingstrategie, die Ressourcen auf eine Gruppe von Zielkunden innerhalb eines Marktes konzentriert. Sie nutzt personalisierte Kampagnen, die darauf ausgelegt sind, jeden Account anzusprechen, wobei die Marketingbotschaft auf den spezifischen Merkmalen und Beduerfnissen des Accounts basiert.

ABM-Strategien verfolgen auch einen ganzheitlicheren Ansatz fuer Marketing, der ueber die blosse Lead-Generierung hinausgeht. Das Marketing bestehender Kundendaten zur Foerderung von Upselling und Cross-Selling ist einer der Schluessel, um den groessten Mehrwert aus Ihren groessten Accounts zu schoepfen. Deshalb berichten 92 % der Unternehmen mit reifen ABM-Programmen, dass es mehr ROI erzielt als jede andere Marketingtaktik.

Die Vorteile der Account Based Marketing-Strategie

ABM ist ein zunehmend populaerer Ansatz fuer B2B-Unternehmen, die auf Unternehmen oder andere grosse Accounts abzielen, wie z. B. Regierungen. Fuer Unternehmen, die versuchen, in grosse Accounts mit langen Verkaufszyklen und grossen Abschlussvolumina zu verkaufen, bietet Account Based Marketing viele Vorteile gegenueber anderen Marketingansaetzen:

Personalisierter Marketingansatz

Ihre Kunden moegen das Gefuehl nicht, in einem grossen Netz gefangen zu sein. Der Beweis? McKinsey-Forschung ergab, dass 71 % der Verbraucher personalisierte Interaktionen erwarten. Sie erwarten es nicht nur: 76 % werden frustriert, wenn das nicht passiert. Und das sind allgemeine Verbraucher: Fuehrungskraefte und Entscheidungstraeger haben noch hoehere Erwartungen.

ABM loest dieses Problem und schafft einen reibungslosen Uebergang vom MQL zum abgeschlossenen Deal. Anstatt ein breiteres Netz auszuwerfen, um alle anzusprechen, erstellen Marketer personalisierte Botschaften fuer Ziel-Accounts und nutzen ihr Wissen sowohl ueber den einzelnen Kunden als auch ueber den Kaeufer bei diesem Kunden, um die kreativen Assets und Informationen ihrer Kampagne auf die spezifischen Merkmale und Beduerfnisse des Kunden abzustimmen.

Kurz gesagt koennen ABM-Strategien zu verbesserten Kundenerlebnissen fuehren, die vom oberen Ende des Verkaufstrichters bis zur Kundenbindung reichen.

Vertrieb & Marketing-Alignment

Account Based Marketing foerdert die Zusammenarbeit zwischen Marketingteams und Vertriebsorganisationen entlang der gesamten Kaeuferreise. Sie arbeiten Hand in Hand, um Ziel-Accounts zu identifizieren, massgeschneiderte Kampagnen fuer sie zu entwickeln und aufeinander abgestimmt zu bleiben, waehrend sie einzelne Accounts durch die Pipeline fuehren.

Die Zusammenarbeit buendelt Ressourcen und reduziert Reibung, was es einfacher macht, den Einfluss des Marketings direkt mit der Gewinnung hochwertiger Accounts zu verknuepfen.

Kuerzere Verkaufszyklen

Wichtige Kaufentscheidungen involvieren mehrere Stakeholder. Dies verlangsamt typischerweise den Verkaufsprozess, da er auf einer niedrigeren Ebene in der Organisation beginnt und sich langsam auf den primaeren Entscheidungstraeger zubewegt. Im Account Based Marketing wird die Laenge des Zyklus verkuerzt, da alle Interessenten gleichzeitig gepflegt werden.

Laut einem Bericht von Cyance erlebten ihre Kunden nach der Implementierung von ABM-Strategien eine 30-prozentige Reduzierung der "Zeit bis zur Opportunity". Sie reduzierten auch ihre "Opportunity-to-Close"-Zeit um einen Monat und erzielten einen korrelierenden Umsatzanstieg von 8-10 %.

Bildquelle: Optimizely

Klareres ROI

Da es so zielgerichtet ist, ist Account Based Marketing praezise und messbar und bietet das hoechste ROI aller B2B-Marketingtaktiken.

Unternehmen koennen den ABM-Erfolg durch KPIs wie Umsatzwachstum und Kennzahlen wie Abschlussgroesse und Kundenbindung messen. Der ABM-Adoptionsbericht von Demand Metric ergab, dass nach einem Jahr 19 % der Befragten ein Umsatzwachstum von 30 % berichteten. Und

Weniger verschwendete Ressourcen

Zeit und Ressourcen sind eng auf eine kleine Anzahl von Accounts fokussiert, die am ehesten zu Abschluessen fuehren. Ausgereifte ABM-Programme fuegen Datenquellen hinzu, wie z. B. Intent-Daten, um Marketern zu helfen, vorhandenes und aktuelles Interesse zu identifizieren und einzuschaetzen, was es noch einfacher macht, Account-Listen fuer Targeting und Retargeting zu bereinigen.

Account Based Marketing-Taktiken fuer B2B-Marketing

Account Based Marketing beginnt mit dem Aufbau eines idealen Kundenprofils und der anschliessenden Erstellung bedeutungsvoller Segmente, um Marketingprogramme zu identifizieren, die fuer diese Segmente auf den Kanaelen personalisiert werden koennen, die fuer sie am wirkungsvollsten sind (Events, Website, E-Mail). Die Strategie jedes Unternehmens wird seinen eigenen Mix an Taktiken einsetzen, basierend auf der Branche und dem vertikalen Markt sowie der Kategorie der verkauften Produkte.

Laut Engagio waren die fuenf wichtigsten ABM-Taktiken im Jahr 2019:

1. Sales-Development-Rep-Outreach
2. Digitale Werbung
3. Direktwerbung
4. Marketing-E-Mail
5. Events

Ihr Ansatz zur Ansprache eines bestimmten Accounts haengt von den spezifischen Merkmalen dieses Accounts, den bedeutungsvoller Segmente fuer diesen Account und seinen relevanten Marketingkanaelen ab. Die Zielsegmente, die Sie fuer ABM-Programme auswaehlen, werden diejenigen sein, die Ihrer Organisation den groessten Mehrwert bieten koennen.

Lassen Sie uns eintauchen, wie einige dieser Taktiken in der Praxis eingesetzt werden:

Events

Persoenliche Veranstaltungen waren immer eine der erfolgreichsten Moeglichkeiten fuer Vertriebsteams, Entscheidungstraeger anzusprechen, die in ihr ideales Kundenprofil passen. Ein ABM-Ansatz fuer Events kann personalisierte Einladungen an wichtige Interessenten aus Ziel-Accounts, besondere VIP-Dinner, personalisierte Geschenke und Werbematerial fuer Ziel-Accounts sowie personalisierte Nachbereitung nach der Veranstaltung umfassen.

Webinare

Aehnlich wie Events koennen Webinare fuer einen bestimmten Ziel-Account relevant und zeitgemaess gestaltet werden. Ausserdem moegen Kaeufer sie. Laut dem BrightTalk LeadGen-Bericht 2023 bevorzugten 97 % der Befragten Webinar-Inhalte als ihre bevorzugte Form, um sich ueber einen Anbieter zu informieren.

Webinar-Events und Nachbereitung koennen fuer bestimmte Unternehmen massgfschneidert werden, und einzigartiger Webinar-Inhalt kann mit der Zielgruppe im Sinn erstellt werden.

Direktwerbung

In einer Zeit, in der alle mit E-Mails ueberschwemmt werden, ist Direktwerbung wieder zunehmend eine beliebte Methode, um Interessenten in einem Unternehmen zu erreichen.

Da ABM zielgerichteter ist, koennen Geschenke und Marketingmaterialien, die per Direktwerbung versandt werden, wertvoller sein, da das Umsatzpotenzial viel hoeher ist.

E-Mail-Kampagnen

Auch bei der Beliebtheit der Direktwerbung ist E-Mail immer noch ein wertvoller Marketingkanal fuer ABM. Waehrend ein volumenbasierter Marketingansatz Vorlagen und Marketing-Automatisierung verwenden koennte, beinhaltet Account Based Marketing das Erstellen massgeschneiderter E-Mail-Nachrichten fuer jedes Unternehmen und jede Einzelperson.

Bezahlte Werbung

PPC und bezahlte Social-Media-Anzeigen sind eine gaengige Methode, um Ziel-Accounts im Web anzusprechen. Soziale Plattformen wie LinkedIn und Facebook ermoeglichen es Ihnen, bestimmte Unternehmen und Personas anzusprechen, und mit Technologien wie IP-Targeting und Retargeting koennen Ihre Display-Kampagnen so angepasst werden, dass sie sich auf eine Handvoll Ziel-Accounts konzentrieren, anstatt ein breites Netz auszuwerfen.

Im ABM nehmen PPC-Initiativen typischerweise die Form von gezielter Werbung rund um ein Event oder Webinar an. Sie koennen auch als Halo-Kampagne nach der Einreichung eines RFP dienen.

Web-Personalisierung

ABM-Kampagnen im Web enden nicht damit, Traffic durch personalisiertes SEM und Inbound-Marketing-Kampagnen zu generieren. Sobald Besucher die Website erreichen, kann Website-Personalisierungstechnologie eingesetzt werden, um ein massgeschneidertes, account-spezifisches Erlebnis fuer Zielinteressenten im Vergleich zur generischen Website-Erfahrung zu schaffen.

So implementieren Sie eine ABM-Strategie

Nachfolgend finden Sie eine Schritt-fuer-Schritt-Anleitung fuer den Einstieg in Account Based Marketing.

1. Identifizieren Sie Ihre hochwertigen Ziel-Accounts

   Hochwertige Ziel-Accounts sind die Schluesselkunden, die das groesste Potenzial haben, zum Umsatz Ihres Unternehmens beizutragen.

   Diese Accounts basieren auf Ihrem idealen Kundenprofil, also dem Kundentyp, der sowohl am meisten von Ihren Produkten und Dienstleistungen profitieren kann als auch am wahrscheinlichsten Ihrem Unternehmen nuetzt. Mit anderen Worten sind das Kunden, die Sie derzeit bedienen koennen und die auch geschaeftlichen Mehrwert aus Ihrem Produkt ziehen werden.

   DemandBase hat einen Leitfaden zur Auswahl von Ziel-Accounts zusammengestellt, der fuer Einsteiger lesenswert ist.

2. Recherchieren Sie diese Accounts

   Verschaffen Sie sich einen guten Ueberblick ueber ihre Kundenbedurfnisse und Schmerzpunkte sowie darueber, wo sie sich auf ihrer Kundenreise befinden. Die firmografischen Daten in Ihrem ICP und Ihrer Ziel-Account-Liste verraten Ihnen nur, wer Ihre Kunden sind: Sie sagen Ihnen nicht, wie Sie sie vermarkten sollen.

   Ihre Recherche sollte Ihnen einen Ueberblick ueber deren Folgendes geben:

   • Schmerzpunkte

   • Aktuelle Loesungen

   • Warum diese Loesungen nicht funktionieren

   Zusammen mit Ihrem datenstuetzten Ansatz koennen Sie beginnen, die zielgerichteten Botschaften und Kampagnen zu entwickeln, die fuer eine erfolgreiche ABM-Strategie so wichtig sind.

3. Segmentieren und priorisieren Sie Ihre Ziel-Account-Liste

   Obwohl ABM auf Personalisierung ausgerichtet ist, erfolgt die Ansprache selten auf 1:1-Basis mit sehr wenigen Ausnahmen.

   Das Segmentieren Ihrer Ziel-Account-Liste und die anschliessende Erstellung von Vorlagen fuer Ihre Inhalte und Outreach helfen Ihren Vertriebsmitarbeitern, ihre Bemuehungen zu fokussieren, und helfen Ihnen, Ihre Daten besser aufzuschluesseln.

   Einige Moeglichkeiten, Ihre Liste zu segmentieren umfassen:

   • Unternehmensgroesse (Umsatz, Mitarbeiterzahl)

   • Branche oder Vertikale

   • Region

   • Ausloesende Ereignisse (Expansion, Schliessung, IPO, Fuehrungswechsel)

   Segmentierung erfolgt nicht um des Segmentierens willen. Sie sollte mit Ihrer Go-to-Market-Strategie und Vertriebsstrategie in Einklang stehen und es Ihren Vertriebsmitarbeitern letztendlich ermoeglichen, diejenigen anzusprechen, die am wahrscheinlichsten konvertieren, und dies zum richtigen Zeitpunkt zu tun.

4. Entwickeln Sie massgeschneiderte Marketingkampagnen

   Nutzen Sie die Informationen, die Sie in der Recherchephase gewonnen haben, um Ihre Strategie zu informieren, und entwickeln Sie kreative Assets, die beim Ziel-Account Anklang finden.

   Das Fundament dieser Kampagnen ist personalisierter Inhalt. Wenn Sie diesen Inhalt erstellen, tun Sie mehr als nur den Namen zu verwenden oder auf gemeinsame Partner oder vergangene Transaktionen zu verweisen. Sie nehmen deren Daten und Ihr Verstaendnis ihres Problems und wie sie versucht haben, es zu loesen, und kombinieren es mit Ihrer Segmentierung.

5. Messen Sie Ihre massgeschneiderten Marketingkampagnen

   Die Messung des Erfolgs Ihrer ABM-Kampagnen sieht anders aus als bei einer Demand-Generation-Kampagne. Ja, Sie moechten typische digitale Marketingkennzahlen wie Impressionen, Oeffnungsraten und Konversionen betrachten. Sie sind jedoch besser in der Lage, Ihre Marketingkennzahlen mit Vertriebskennzahlen zu verknuepfen, um ein vollstaendigeres Bild des Erfolgs Ihrer Kampagne zu erhalten.

   Einige der wichtigsten ABM-Kennzahlen umfassen:

   • Vertriebsgeschwindigkeit (Laenge des Verkaufszyklus)

   • Beeinflusste Pipeline

   • Abdeckung der Ziel-Accounts

   • Account-Expansion

   • Kundenakquisitionskosten

   • Kundenwert ueber die gesamte Lebensdauer

Personalisierung ist das Herzstueck von Account Based Marketing

Website-Personalisierung im Mittelpunkt Ihrer ABM-Strategie zu haben, ermoeglit es Ihnen, die kreativen Botschaften auf einer Website fuer jeden Ihrer Ziel-Accounts anzupassen.

Laut HubSpot ist es jedoch auch die haeufigste Herausforderung, mit der Marketer konfrontiert sind wenn sie ihre Strategie in die Realitaet umsetzen.

Personalisierung erfordert die richtige Datenstrategie und den richtigen Tech-Stack. Dies bedeutet zumindest, ein Tool fuer Intent-Daten und ein Tool zu haben, das Ihnen hilft, Ihre Personalisierung durch den Aufbau der richtigen Ressourcen zu skalieren.

Was sind einige der Moeglichkeiten, wie Sie Ihre Inhalte personalisieren werden?

• Hero-Bilder und Schlagzeilen, segmentiert nach Branche

• Begruessung mit Vorname oder Unternehmen

• Variationen in Inhalten wie Testimonials, Anwendungsfaelle, Fallstudien, Statistiken usw.

• Handlungsaufforderungen

Sie koennen davon ausgehen, dass verschiedene Varianten fuer verschiedene Segmente besser funktionieren.

Deshalb sind Experimentiertools ein wichtiger Teil Ihres ABM-Marketing-Tech-Stacks.

Sind Sie bereit, mehr zu erfahren? Schauen Sie sich die Zusammenfassung von Optimizely mit 12 Account Based Marketing-Taktiken, die wirklich funktionieren in unserem Blog an.