Account Based Marketing

Was ist Account Based Marketing?

Account Based Marketing (ABM) ist eine Business-Marketing-Strategie, die Ressourcen auf eine Gruppe von Zielkonten (Accounts) innerhalb eines Marktes konzentriert. Es verwendet personalisierte Kampagnen, die zur Aktivierung jedes Accounts verwendet werden und Marketingbotschaften für die spezifischen Merkmale und Bedürfnisse dieses Accounts einsetzen.

ABM ist auch ein eher ganzheitlicher Blick auf das Marketing, weitergehend als nur die Lead-Generierung. Marketing für existierende Kunden-Accounts zur Förderung von Upselling und Cross-Selling ist einer der Schlüssel, um den größten Nutzen von Ihren größten Accounts zu erlangen.

Die Vorteile des Account Based Marketing

Account Based Marketing ist ein zunehmend beliebter Ansatz für B2B-Unternehmen, die größere Accounts bedienen. Für Unternehmen, die an große Accounts mit langen Verkaufszyklen und großen Handelsabschlüssen verkaufen wollen, bietet Account Based Marketing viele Vorteile im Vergleich zu anderen Marketingansätzen. Diese beinhalten:

Personalisierter Marketingansatz

Anstelle eines generischen Ansatzes erstellen Marketingfachleute personalisierte Nachrichten für Ziel-Accounts, um die kreativen Bestandteile Ihrer Kampagne unter Verwendung des über Ihren Kunden vorhandenen Wissens an die kundenspezifischen Merkmale und Bedürfnisse anzupassen.

Sales- und Marketing-Ausrichtung

Account Based Marketing regt Marketing- und Sales-Organisationen zur Zusammenarbeit an, um Ziel-Accounts zu identifizieren, angepasste Kampagnen für diese zu erstellen und gemeinsam die Accounts durch die Pipeline zu bewegen, sowohl vor als auch nach der Lead-Generierung.

Kürzere Verkaufszyklen

Grundlegende Einkaufsentscheidungen beziehen viele Interessenvertreter mit ein. Dies verlangsamt typischerweise den Verkaufsvorgang, weil dieser auf einer niedrigeren Ebene in der Organisation beginnt und langsam zum primären Entscheidungsträger wandert. Beim Account Based Marketing wird die Länge der Zyklen verkürzt, weil alle Interessenten zugleich betreut werden.

Eindeutigerer ROI

Account Based Marketing ist präzise, messbar und bietet den höchsten ROI aller B2B-Marketingtaktiken. 85 % der Marketingfachleute, die ROI erfassen, beschreiben Account Based Marketing als ergebnisreicher als jeder andere Marketingansatz.

Weniger verschwendete Ressourcen

Zeit und Ressourcen werden eng auf eine kleine Anzahl von Accounts fokussiert, die mit größter Wahrscheinlichkeit Verkäufe abschließen. Dies setzt Ressourcen frei, die zuvor verschwendet worden wären.

Beispiele für Account Based Marketing

Account Based Marketing fängt bei der Erzeugung bedeutungsvoller Segmente an, gefolgt von Identifizierung von Marketingprogrammen mit dem für diese Segmente höchsten Einfluss (Events, Website, E-Mail).

Jede Unternehmensstrategie verwendet ihren eigenen besonderen Taktikmix. Ihr Ansatz für das Zielen auf einen bestimmten Account wird von den besonderen Merkmalen und den bedeutungsvollen Segmenten dieses Accounts sowie dessen relevanten Marketingkanälen abhängen. Die durch Sie gewählten Zielsegmente für hierfür bestimmte ABM-Programme sind die mit dem größten Nutzen für Ihre Organisation.

Unten sind einige reale Beispiel, wie B2B-Marketingfachleute ABM zur Entwicklung von ABM-Programmen nutzen können:

Events

Persönliche Events waren schon immer eine der erfolgreichsten Gelegenheiten für Sales-Teams, Entscheidungsträger zu überzeugen. Ein ABM-Ansatz für solche Events können persönliche Einladungen für die wichtigsten Entcheidungsträger von Ziel-Accounts, spezielle VIP-Dinner, personalisierte Geschenke und Aufmerksamkeiten für Ziel-Accounts und individuelle Folgeveranstaltungen nach dem Ereignis sein.

Webinare

Ähnlich wie Events, können auch Webinare so zugeschnitten werden, dass sie für einen bestimmten Ziel-Account relevant und zeitlich passend sind. Webinar-Events und Folgeveranstaltungen können auf bestimmte Unternehmen zugeschnitten und spezifischer Webinar-Content für das Zielpublikum erstellt werden.

Direktpost In Zeiten, in denen jeder mit E-Mails überladen wird, ist direkte Post ein zunehmend beliebtes Mittel zur Erreichung von Interessenten innerhalb einer Firma geworden. Weil ABM zielgerichteter ist, können Geschenke und Marketingbotschaften, die per Post gesendet werden, einen höheren Wert darstellen, weil das Ertragspotential viel größer ist.

E-Mail-Kampagnen Selbst angesichts der Beliebtheit von direkter Post ist E-Mail immer noch ein wertvoller Marketingkanal für ABM. Während ein volumenbasierter Marketingansatz möglicherweise Vorlagen und Marketing-Automatisierung verwendet, bezieht Account Based Marketing die Erstellung maßgeschneiderter E-Mail-Botschaften für jedes Unternehmen und jede Einzelperson ein.

Bezahlte Werbung

PPC und bezahlte Social-Anzeigen sind ein üblicher Weg, um Ziel-Accounts im Web zu erreichen. Social-Media-Plattformen wie LinkedIn und Facebook gestatten Ihnen, bestimmte Unternehmen und Personen zu adressieren und mit Technologien wie IP-Targeting und Retargeting können Ihre Sicht-Kampagnen zugeschnitten werden, um eine handvoll Accounts zu fokussieren, statt im großen Umfang aktiv zu sein.

Web-Personalisierung

ABM-Kampagnen im Web enden nicht mit der Erhöhung des Traffics durch personalisierte SEM und Inbound-Marketing-Kampagnen. Wenn Besucher die Website erreichen, kann /products/personalization/Website-Personalisierungstechnologie eingesetzt werden, um eine maßgeschneiderte Experience für Zielinteressenten anstelle einer generischen Website-Experience zu erzeugen.

Wie Account Based Marketing umgesetzt wird

Es folgt eine schrittweise Anleitung zur Umsetzung von Account Based Marketing.

Schritt 1: Identifizieren Sie Ihre hochwertigen Ziel-Accounts

Dies sind die Schlüssel-Accounts mit dem Potenzial zum größten Umsatzbeitrag für das Unternehmen.

Schritt 2: Erforschen Sie diese Accounts Schaffen Sie einen guten Schnappschuss über Kundenbedürfnisse und Sorgen sowie den Punkt, an dem diese in ihrer Customer Journey sind.

Schritt 3: Entwickeln Sie zugeschnittene Marketingkampagnen

Entwickeln Sie unter Verwendung der in Erfahrung gebrachten Informationen kreative Elemente, die beim Ziel-Account Anklang finden.

Schritt 4: Betreiben Sie Ihre zugeschnittenen Marketingkampagnen

Starten Sie Ihre Kampagnen für den Ziel-Account.

Schritt 5: Messen Sie Ihre zugeschnittenen Marketingkampagnen

Analysieren Sie die Daten, um zu ermitteln, wie wirksam Ihre Kampagnen sind.

Account Based Marketing und Personalisierung

Website-Personalisierung ist ein wichtiger Teil der ABM-Strategie, weil diese es gestattet, die kreativen Botschaften einer Website für jeden Ihrer Ziel-Accounts maßzuschneidern. In der gleichen Weise, in der Marketingbemühungen jenseits der Website für jeden Account individualisiert werden, kann die Experience, welche Besucher nach dem Eintreffen auf Ihrer Website erleben, mittels Website-Personalisierung maßgeschneidert werden.

Web-Personalisierung für ABM wird mittels unternehmensspezifischer Daten bewerkstelligt, die typischerweise über einen Reverse-IP-Lockup oder über First-Party- oder Third-Party-Daten zur Identifikation anonymer Besucher auf Ihrer Website erhalten werden. Nachdem das Unternehmen des Besuchers ermittelt wurde, kann er einem Eintrag der Ziel-Account-Liste zugeordnet werden, um eine personalisierte Web-Experience zu liefern.

Es gibt viele Bestandteile einer Website, die über account-basierte Personalisierung zugeschnitten werden können, einschließlich Benachrichtigung, Bilder, Calls-to-Action und Social Proof.

Nachfolgend sind einige Beispiele für personalisierten Inhalt aus realen Szenarios:

Personalisiertes Hero Image und nach Geschäftsbereich segmentierte Überschriften

Individueller Vorname oder unternehmensspezifische Begrüßung

Personalisierte Variationen bei für Content-Targeting spezifischen Segmenten

Personalisierte Variationen bei für Call-to-Action-Targeting spezifischen Segmenten (Interessent vs. Kunden)